嘉宾：《第一财经周刊》执行总编辑伊险峰
们在研究定位的时候，他正好是去年9月份的时候，出了一个多少周年的一个厚本。
听众：叫纪念刊，是吗？
伊险峰：对，他的名字叫《公司兴则中国兴》我们一看这东西就长舒了一口气，他即使关心公司、关心企业家，他实际上关心的也不是公司，他关心的是中国，关心的是公司能不能给中国带来富强之路，恰好我们就不怎么关心中国是不是富强，我们就关心江南春是不是有钱？陈天桥是不是有钱？这个公司是不是做的很正常，或者这些跨国公司是不是做的很本土化，做的很好，我们不大关心国家的问题。所以中国企业家肯定不是我们的竞争对手，让他继续关心国家吧。
黄华：以公司报道为例吧，很多财经类的媒体都在做，你们怎么样体现出自己的风格，和这些同类媒体的不同来。
伊险峰：我们可能大约是全部记者的90%都是在做公司报道，但是公司报道的内容可能只占60%，剩下40%可能通过约稿呀或者其他手段来解决。把记者集中在公司这块，公司里面我们分成三块内容，就是我们自己去想出来的。大公司第一首选跨国公司。然后有一些来历不太明的民营企业，好比联想，我们现在也说不清楚，他是一个集体企业，是吧？
这种大企业、大公司，在我们的内部名单里面也有一些央企这些大公司。好比说你不关心中铁，那你指定关心中国移动，中国移动跟大家息息相关，他是我们B2C公司的一部分，就是说我们大约30几个记者，然后就盯着200个公司。
黄华：跟《财富》那样玩。《财富》就是盯1000强，然后1000强之外的就是快速发展的企业，其他的他就不关注。
伊险峰：我们大公司这块里，跨国公司在我们这里面是重中之重。
还有一个公司是快公司，大家都理解吧。就是说市场性好、有盈利，营运模式好，反正就这几个要求。
还有一个是我们自己提出来的就是炫公司，炫公司他无所谓做的好不好，就是他提供的产品或者他的创始人是炫的，或者他企业的性格里面有不同的地方。
比如湖南卫视，在某种意义上说是我们母公司的竞争对手，但是湖南卫视有一个产品：超女、快男，就是这个产品的本身他是炫的，这样湖南卫视就是我们炫公司的一个。还有一个创始人他本身就是炫的，好比姜文搞了一个不亦乐乎，拍了一个电影，大家都不喜欢的《太阳照常升起》，可能这个公司我们也关心。还有一个是奢侈品，他本身也是一个炫的东西。
黄华：就是小资性的东西。
伊险峰：不是，我们还是挺严格的，把他当成公司来做。然后还有一种就是市场价值观呀这种企业，这个产品好比说他不是一种产品，他是一种生活方式，他有一种大家都崇拜的全公司，就是本身，包括goole这些，我们第一期搞了一个炫公司100，首推国内第一个是百度，我也很惊讶。因为国外的第一肯定是苹果了，所以就是类似这样的公司，都是我们关注的。
这里面我多说一句，也跟我们开始的主题新变化有关系，我得说一些旧事。基本上一个媒体或者报纸或者杂志，大多数都是依靠了某一个行业的发展而兴盛的。《南方周末》的影响力和发行量最高峰的时候，收入也是一个高峰，是从98年开始，99年也不错，他当时依赖的一个很重要的产业是家电业。《都市报》更简单，《都市报》都是房地产商养活他。《北京青年报》莫名其妙的在90年代末就起来了，因为北京刚刚开始放开的个人贷款买房，个人房地产市场刚刚兴起，他抓住那个机会了，上面登大量的广告，就起来了。
《广州日报》早期崛起，《南方都市报》在90年代末2000年左右崛起，都跟房地产息息相关，包括我们在上海做《东方早报》的时候，现在回过头来看，广告上不来的一个原因就是--我们创刊正好是房地产一个高速增长的泡沫，房地产特别好，谁也不投广告，不愁卖，所以《东方早报》就是一直等机会，但是等不来机会的，你怎么努力它都不行。最后竞争不过《新闻晨报》，《新闻晨报》他早一点，他在2003年，2000年和2001年的低谷的时候，他在房地产业已经建立起一个资金的积累、资源的积累。
像《经济观察报》、《21世纪》这些可能都是跟电子消费产品，包括有一点互联网、IT这些东西都是有关系的，他们发展起来是靠这些行业、这些公司。每个媒体的成功都与某个行业的发展有那么一点关系。
特例就是《三联生活周刊》和《财经》，他们俩是属于实打实的做，也是做杂志里面做的最好的。我们炫公司说到这儿一个重要的原因是，我们可能未来的时候，从大家的休闲消费的投入越来越多，包括80后的消费习惯，像我刚才说的炫公司，他会选择一些新的媒体来投放广告。
黄华：跟生活方式有关的？
伊险峰：有一点关系，去年5月份的时候，我记得《第一财经日报》一个做生活的记者，这个女孩一年大部分时间都在飞机上，就是国际航班上，各种各样的机构比如瑞表等都在请她们去玩，我就新闻纸的卖相那么不好，不适合登奢侈品的广告。因为原来奢侈品第一他投放量少，第二他投放的大部分都是在时尚类的杂志里面，但是那个效果不是很好的，因为时尚类杂志都是小姑娘在买，我觉得20多岁的购买力不是那么强。他们一般的广告代理都在香港，他们就发现广告效果太差了，我们还是找一些男性读者为主的一些东西，但是找不到。像《财经》和《中国企业家》什么的，他们也找了，当然他钱多呀，没地儿花，《第一财经日报》他也投，就是投些手表之类的广告，这也是一个趋势。
黄华：《销售与市场》当时最顶峰的时候发行是50万，从你目前观察，这种经济类的周刊，如果发行的好包括内容做的好，一本能做到多少？
伊险峰：发行你可以这样想，你是走的发行量，是吗？总的发行量我告诉大家说是台湾商周是千分之五的覆盖量，中国有一本杂志也能做到千分之五，就是《读者》但是他不是一本，他是《读者》的农村版，包括什么版，加在一起大概是800多万，大约也是中国读者的千分之五，我记得上一次零点公司正好有一个调查，他接触到老板然后就问，他说的大家最爱看的一本杂志就是《读者》。为什么是《读者》呢？我分析一下，可能这些人也不看杂志，但是他以前看过，以前看过他就想起来了。
黄华：说的是《读者》文摘，《读者文摘》有国内版。
伊险峰：有。可能是以前看过然后记住了，人家问的时候，然后他想一想，就想起来了是《读者》，实际上可能不看。再有一个可能，我们对《读者》真正意义上的看，《读者》说是800万的发行量，即使他有万分之一的高端读者的话也是8万，这个8万超过所有的中国号称是高端媒体的。所以你不要小看发行量，发行量只要足够，你想要找到那群高端的人，就肯定是在这里面。假如回到黄华的问题，千分之五就是800万嘛。
黄华：你在争目前中国这个经济类的杂志的份额，是不是有可能做到50万？
伊险峰：50万不成问题。月发行量我觉得今年肯定没问题的，期发行量还需要一点时间，更扎实一点。我们主张是订户，我们现在已经卖到10块钱，订的话相当于打四五折。所以我们现在转化率在2-3%左右，就是说我们卖的是100本可能订的有两三本，我们的转化率非常高。
黄华：现在来说说文体创新的问题，港台的写法是轻松。国内京派的写法，一上来就是一个帽子，就是让你看了这故事，要不他是一个案例，实实在在的难以读完，要不就不知道所云。
伊险峰：这个我可以说两句，我们也想文体创新的问题。首先坚决不要过于长篇大论的东西，我们也在想，都说互联网影响阅读，在网上看帖子2000字已经受不了了这些。还有一个所有公司人都用的工具就是PPT，我记得《华尔街日报》写过一篇文章，那个人反对PPT，就是因为有了PPT，很少有人再会去写一个激情洋溢的报告去说服他的老板。
所以就是没有人会写这个东西了，并且从老板到下面的人都是希望做一个漂亮的PPT，漂亮的PPT就是一行子，然后下面有一句解释，千万别长，然后一点，然后又飞进来一句话，就是他整个的逻辑是受那个东西影响非常大。回到杂志和报纸上面，我也不是很喜欢PPT，但是我觉得既然大家都已经用这个东西了，那你就尝试去适应他，或者你媒体上也用这种简单的形式。
黄华：美国的商周，其实他正式的英文刊都是没有长文章的。
伊险峰：是。你像《时代周刊》去年改版，包括去年创刊一本叫portfolio那本杂志，你在看。前面专栏的时候，因为我英文很差的，我看不懂，但是我觉得能看的出来一段话，一个箭头，然后前面一段话，然后这边两个箭头，也就是各有一段话，然后之间一个核心的，中间是一个数。这个东西我猜跟我们通常一个宏观经济的分析，可能我们以前是要靠写一个专栏来解决，他就是把专栏做成PPT，摆在那上面，就是他很简单了，读起来不是那么累了。
黄华：有点图解的感觉。
伊险峰：对。就是说不喜欢搞那么累的，就是要轻松。有时候因为大家过于关注于逻辑，也就是说你什么起承转合呀要想这些东西，有时候你一个箭头可能就把你起承转合的过渡给省略掉了，读起来还是很清晰的。
传统媒体PK电子杂志
听众：你看我们现在读者习惯受到互联网的影响，受到电视和其他立体媒体的影响，其实挺深的。这个层次上我就想问你从你的感觉来讲，比如一本杂志，像你的周刊也好、月刊也好，我现在发现有很多主编甚至一般的编辑都有这种习惯，说我这本杂志里图不能少多少页，他甚至有这种规范，我就觉得这种东西在你们是怎么掌握的？是不是你们也弄这样一个标准？
伊险峰：图文比例实际上是一个很核心的问题，像我们也是一个要求图比较精美、比较多的杂志。像我们96页，我们现在要求的比例是4：6，就是图是4，文是6。这里面有一个很大的难点，像《财富》杂志，他的文图比例是6：4，就是图是6，文是4。但是你要看他们的人员安排的结构，就是说他是有12个文字编辑，10个图片编辑，不是拍照的也不是做版式的，10个图片编辑。还有3、5个美编。就是从投入上来讲，他做4：6，做6：4都是没问题的。
黄华：你们美编好像也不少？
伊险峰：我们美编相对来说比较多，假如要按照4：6这个比例的话，相应的你的人员和资金投入是不是能够达到4：6的比例？
黄华：很多都达不到。
伊险峰：所以有时候我们就雇人来拍，我们前段时间拍潘石屹和任志强花了2000块钱，因为拍了两天，一天要给人家1000块钱，我要买图的话，可能有个100块钱差不多。但是你拍过来的那个，是很差的。这里面从从业者的能力来讲，北京的摄影师普通低于上海的摄影师，我也不知道是设备还是敬业精神还是什么玩意，反正就是做起来是蛮累的，但是这也是一个趋势嘛，刚才我们也聊了，看杂志的心态跟看报纸的心态跟上网的心态差别是蛮大的。杂志上面有一些赏心悦目的图，包括一些时尚类的杂志，他就是好看呀，比如美女，我们可能美女少一点，但是你要是说拍出来那种感觉可能会好，但是现在也找不到。
黄华：其实现在弥补这些，就是图文的不足之处当然有多个途径嘛，因为现在你不知道，说实在的这个图片的上线将来会不会通过70%，你不知道。如果用到70%的图片，这杂志还存在不存在，都是一个问题。
听众：就成画报了。
黄华：对，就是这个界限是很难定的，但是现在有一些方法，我现在发现有一些杂志，甚至有一些报纸也在这么做，他在推这个电子版，电子版当然跟他的主刊或者是主报有些区别，就是他上了一些多媒体的东西，他既是图片还配有声音、有视频。我跟IDG的万宁聊过，他说的很明确，就是从07年开始，他们的总部就打算不再投中国的传统媒体。当然咱们自己的媒体人可能对这个东西感觉不是特别强烈，是不是到有一天，不行了，还真的上这种电子版媒体。如果你不搞电子版的话，你有没有其他更好的措施？
伊险峰：这里面好几个问题，我都是要表态的。第一是传统媒体是不是要死掉，其实也隐含这个问题。我对传统媒体未来不是那么看好，反正我看国外都也是预测204几年，最后一张报纸就歇菜了。
听众：主要原因是大家认为不环保，报纸印刷的太多浪费了太多的资源。
伊险峰：从资源的角度上来讲是两方面：一种是越来越电子化是节省资源的；还有一种是说他占有了大量的资源，他会变成奢侈品，比如这个手表，他占有大量的人工，他不是机器生产线生产出来的，是用那个钟表师做出来的，所以他占有的资源多，所以他就变成了奢侈品。从这个角度讲，杂志可能比报纸多活几年，杂志有可能会成为奢侈享受的。这也是说我坚决反对的不做报纸的一个很重要的意见。
反过来我们再说电子杂志这块，电子杂志就是06年我闲着没事干的时候，研究了有几个月。我研究了几个月之后，觉得这个电子杂志不可能有前途，为什么没前途呢？比如说你是一个新媒体，新媒体实际上要为新媒体的用户服务的，你为什么要网上复制一个传统媒体的形式？你绑着这个传统媒体，你是要跟他同归于尽还是要给他创造新的空间？
黄华：现在有WAP版的报纸。
伊险峰：我为什么不看好这个东西还有一个重要的原因，就是说互联网还是培养了一代人的阅读习惯，它鼠标的点击这是一种方式。咱先不说他下载那个软件，然后搞的很累，就是他没有阅读快感。
听众：我觉得我看电子杂志，我觉得电子杂志是比较适合做那种时尚的内容，我觉得不太适合做中心新闻之类的，因为我看电子杂志都是看《美酒美食》之类的，然后里面配的音乐，然后你点进去，比如他上面介绍的是菜什么的，然后他们一圈，然后你点击，一个、一个的进去，配着音乐。我觉得挺好的，比看杂志还好玩。
伊险峰：我觉得杂志他有他的优势，就是传统的纸媒，图片也很精美，然后保存起来也很好看，就是说他有自己的一些优势，可能就跟你现在，我们刚才也讲到这个话题好比说奢侈品，当他变成一个相对来说比较奢侈的一种享受的时候，他就超越了他的电子版，然后每天有新的快感。类似于哈利波特里的《魔法日报》呀那种，或者很薄的那种，未来肯定会取代一些传统媒体的一些功能，就是把它全踢掉也有可能。
听众：电子杂志我跟你说两句，因为在2005年的时候，我负责过一点电子杂志的输送，也有一些了解吧。做的比较好的是杨澜的澜杂志，那时候它出来以后，利用她的品牌效应和她的网络下载，下载很快，而且读起来也是感觉非常舒服。电子杂志好在哪里呢？它能够带给人一个比较视觉和听觉合起来的享受，这样的话我觉得电子杂志可能走这个市场，还是去欣赏的一个杂志。
一般看杂志是有钱的人，一般比较忙的人很少有时间看杂志的。这些有钱的人他们也喜欢一种方式，我晚上躺在床上看或者我躺在沙发上看，或者在车上，或者到咖啡吧随便拿过来翻一翻，大家都有这种习惯。但是电子杂志可能就没法代这种习惯，所以电子杂志我觉得在未来他会占有一定的市场，但是不可能完全替代传统的纸媒。这是我们当时的一种看法。
黄华：不好意思，反驳一下。其实刚才伊总这边讲的大小的问题、麻烦的问题，将来都不存在了。因为我最近看了一个新版的美国的电脑笔记本跟杂志一模一样，厚、薄一样，大小一样。
听众：你说的是苹果的MACBOOK？
黄华：好像类似的一个名字，我没记住，我在上海的时候从一个朋友那儿看的，他刚从美国带回来的。接下来我总结一下咱们财经的大趋势吧，大家看到的纸媒体大概两三年以后就疲软了。这就意味着媒体他的生命周期非常短，这里面从你个人观察角度看，真正的原因是什么？第二点是我们所有的媒体都想做一个常青的媒体，人家发100万我不说100万吧，咱们中国这么大的市场，你发50万，我觉得这个影响力足够征服人家的价值观。
听众：你不能说改造了人家的价值观，中国是不太可能的。
伊险峰：这个问题有点长。为什么说他的周期短呢，就是他所有的报纸的杂志也好，他都没成功。比如《财经》杂志，甚至来讲98年的时候就很好，他的峰值第一个好比说是在基金黑幕，基金黑幕也有五年左右时间了，也不止了，他一直是一个很均衡的认知，它我觉得是成功的。
还有一个原因就是媒体这一行太不职业了，大家都不是职业的心态。就是说做一个记者然后写了几篇好稿子，我分析这一行，这一行很奇怪的在于每一个努力想写好稿子的人，他的目标都是为了以后不写稿子，他就是这么一个悖论。这个行业所以也满可悲的。
