嘉宾：《销售与市场》杂志副总编辑罗文杲先生
抓住机遇 定位明确
主持人：今天非常高兴请到的是《销售与市场》杂志副总编辑罗文杲先生，按照我们的程序，请罗总先简单介绍一下自己的媒体从业经历，和你所服务的媒体。
罗文杲：大家好，很荣幸能来参加讲谈社的活动。首先自我介绍一下：我的媒体从业经历非常简单，因为我的8年媒体行业经历都是在销售与市场杂志社一家媒体，既做过采编，也做过经营工作。《销售与市场》杂志社创立于1994年，是中国最早的营销类期刊，目前有三本主刊，七本行业刊，两个电子刊，一个传统网站，一个手机网站，期刊月发行量六十多万册，是中国市场营销领域发行量较大的专业期刊。除了办刊外，还组织有很多活动，包括已经在业内具有一定知名度和影响力的“中国杰出营销人金鼎奖”、“中国营销盛典暨中国企业营销创新奖”、“中国经销商大会暨金销奖”等。
这个就是《销售与市场》杂志社的简单概况，因为时间比较紧，下面我就切入到主题，讲一讲从《销售与市场》本身我们所做的包括我们所想的谈一下内容延伸，以及其他方面的看法。
媒体上有一个理论叫“需求与满足”理论，认为受众在选择媒体的时候有积极、主动性，实际上他是在主动的选择媒体，是根据他的需求选择合适的媒体内容来阅读。卡茨把媒体的用途分成了五类，认为读者可能会从以下几个方面来挑选他所认可的媒体的表达内容，第一类就是获取资讯的认知需求，第二类是情感需求，第三是心理方面的需求，第四是社会关系方面的需求，第五是减压的需求。这个类别有点像马斯洛的需求层次论。
后来布鲁勒又进行了归结，把读者需求归为三类；一类是监视，所谓监视就是从外部的环境中获得信息；另一种是消遣，就是说要娱乐，要减压；还有一类是自身发展，就是说读者看这个媒体内容要获得与其自身发展相关的知识。什么是监视的需求，说白了就像中国传统的说法人要入世，要进入到这个世界里面，那你要了解这个环境，了解世界的各种信息、环境的变化等等；第二个所谓消遣，就是要出世，要逃避现实，有些娱乐性的刊物都是这样一个范畴，需要跳出现实的环境给自己描绘一个虚幻或者想象的空间；还有一部分的读者是针对自身的发展和能力提升方面，他看你这个媒体是要获得能够和其他人交流沟通的资讯，要获得提升自己社会地位、能力素质的知识。
说到《销售与市场》，我们可能对应的是第一种和第三种，就是帮助我们的读者获取市场方面的信息，获取竞争、环境的变化信息等等，同时又给这些营销经理人提供自身能力提升的技能、理论以及思想。
主持人：当时开始做的时候有这方面的意识吗？
罗文杲：当时应该说没有特别明显的这方面意识，只是我们的做法暗合了这种理论。《销售与市场》是在资源条件很贫乏的状态下成长起来的，创刊时几乎没有什么资金，是靠准确的定位、资源整合的意识和领导人的领导力发展起来的。同时还有一个很重要的原因，就是遇到了一个很好的历史机遇，中国由卖方市场向买方市场转换的历史机遇。
主持人：改革的突出特点就是《东方时空》出现。
罗文杲：是的。中国的工业化进程是在短期内迅速爆发的，上世纪90年代中期开始，短短的几年很多行业迅速实现市场化，规模化生产开始大量出现。市场由以前的卖方市场转向买方市场，生产能力开始过剩，如何把产品销售出去成为众多企业关注的话题。《销售与市场》创刊的前几年报道最多的就是家电业，家电是当时市场化程度最高的一个行业，也是营销水平最高和竞争程度最激烈的一个行业，大量的生产厂家、大量的产品充斥市场，厂家第一次感到产品销路关乎企业存亡。这是一个大的外部市场环境方面的因素，同时从知识的提供方来说，像94年，国内的高校还基本没有营销系，都叫管理系，科特勒的《营销管理》还没有进来，那时候国内对营销是基本上是一片空白，《销售与市场》在此时应运而生，将西方成熟的营销理念引入中国，同时结合中国实际进行本土化的改造，为当时的中国企业提供了营销的精神食粮，满足了中国企业的需求。
另一方面，《销售与市场》的读者群始终定位于营销从业人员，专注于营销领域，涵盖的面从基层的销售代表到销售主管、到区域经理、到总监、到营销副总，乃至董事长总经理。
九几年的时候，无论是业务员还是营销的老总，大家的能力和水平基本上处于同一个层面上，你可能是老总，职位上比我高但并不见得营销的理解比我深，你的销售作的比我好，因为当时都是在同一起跑线上去学习营销的知识并且在实践中应用。那时候《销售与市场》的读者群非常宽泛，基本上从老板到业务员都在读这刊物，很有意思，有的时候老板和业务员读的内容还都一样。
在内容的组织上，我们最初一直提的一个口号，就是“专家办刊”。由于你是一个专业的刊物，尤其营销是实战性非常强的一个领域，你要能够给读者提供有价值的东西，首先你自己要是半个专家要知道这篇文章它的亮点所在，它所反应的企业问题是一些普遍存在的问题还是说个别企业存在的问题，是已经有解决的方式或者说一种更新的解决理念，这个眼光是一定要有的。
当时提出来“专家办刊”，两层意思，一层我们自己采编人员要是半个营销专家，另一方面是作者队伍要是营销专家，作者专家队伍建设一直是《销售与市场》最核心的东西，几千个营销方面的专家，包括企业的职业经理人是这本刊物发展的重要保障。
我们当时有三类专家，一个是高校类，营销管理学方面的教授，因为九几年营销理论的普及还是非常必要的，国外的如美国西北大学、国内的如北大、清华、人大，包括南方中山大学等等都跟我们有很深的合作关系。第二类是介于实战和理论之间的专家，比如像咨询公司、专业服务公司等的从业人员，这种人一般通常都有一定的理论基础，同时跟企业接触又很多，所以说在实战方面能比单纯的学院派更有说服力。第三类作者群体就是真正的实战派的专家，就是企业类营销高管或者营销管理层。这三类作者形成了立体性的结构，能够为企业提供既有理论的支持同时又有实践的指导这两方面的内容。
这种情况持续到2000年左右，我们当时只有一本刊，那一本刊几乎所有营销方面的知识都涵盖。
战略转型 一分为三
主持人：大概在什么时候，杂志出现转型，或者说，你觉得杂志做到什么样的份上，它就应该转型了？
罗文杲：到2001年，我们改为半月刊，推出了创业版，2002年将其改版为案例版。之所以以案例版的形式出现，因为以前一直说的是西方的营销理论，西方的一些营销思想，但是真正企业如何去做，当时也只是点点滴滴一些比较零散的案例去体现，没有系统的案例去描述。案例版就是全部是营销案例的这样一本杂志。
主持人：是有一些案例的杂志出来，哈佛商业评论刚进来，像其他的还有一些……
罗文杲：那时候没进来，哈佛是02年底进来的，02年初做案例版应该是当时国内最早的案例研究杂志。当时一个初衷就是想就像写作文一样，一种是上课的时候教你作文的文法，还有一种是给你范文你去看，你自己去悟。当时我们是营销版和案例版的分工，营销版就相当于教你一些文理、文法，案例版就是给你范文，你去对照，自己去领悟，自己去摸索。这样走了大概有两年，到2004年的时候，我们感觉到这个市场已经开始发生变化了，因为从02年开始，明显的感觉到读者的需求在变化。因为以前从低到高都在读这本杂志，但是02、03年的时候，两头的读者开始减少，中间的读者一直在不断加强，两头读者一个是高端读者群在减少，一个是低端的读者在减少，低端的读者群觉得这本看的显得文章太深，他看不懂，高端的觉得营销方面的东西有点太实操了，要看一些理论方面、战略方面、管理方面的东西。因此，我们在04年的时候改版为旬刊，推出渠道版，专门针对企业销售这条线的读者群体，针对销售管理，如何制定销售政策，如何管理经销商，终端理货、物流供应链管理等等，包括零售管理，从这个角度去切入。同时对案例版进行了调整，改为战略版，满足成长起来的营销高管的需求。
主持人：这样总的量是不是扩大了？
罗文杲：对，是扩大了。以前由一本刊改为两本刊是一加一大于一，改为三刊是一加一加一大于二。
主持人：除了战略上，当时在发行上有没有也做出一些调整？
罗文杲：发行方面我们没有过多的调整，因为《销售与市场》的二渠道网络是比较强的，我们可以覆盖到全国400来个城市，将近4万个零售终端，并且大部分二渠道商同杂志社都有长期的合作关系，基本上都是九几年就开始卖我们杂志。
当时之所以要做这方面的延伸，就在于读者群体发生了很明显的变化，变化在什么地方？经过90年代中下期包括2000年左右，这段时间中国市场营销发展是非常快的，基本上西方先进的营销理念在国内都能够听得到，并且很多企业都在实践。这是一个关键。九几年的时候，从业务员到老板基本上一个水平的情况到2000年、2001年这个时候已经发生了大的变化，人群开始已经分级了，能干的也就上去了，不能干的且年龄大的也可能已经离开销售这个领域了。那个时候真正读者类需求的层级已经出来了，再用以前那样统一的去覆盖不统一群体，肯定是不合适的。这个时候也就是我们三本刊尤其是渠道版把它单列出来，包括把案例版改成战略版，这两个最主要就是针对这方面的需求。实际上等于是读者需求的细分，从这个角度进行了一些改变。
这样子的话，三本刊物就有一个分工，战略版是最高端的，营销版是次之，渠道版是一个中端的实战刊物。
主持人：战略版那会儿开始操作起来的时候有没有碰到一些难度？
罗文杲：难度肯定是有的。但有需求存在，我们一直在不断调整我们的策略以适应读者的需求变化。由于读者的口味变化很快，在某种意义上，每一个刊都是一本新刊，都要适应读者新的需求。对于我们的三本主刊，我们也一直在给他们赋予新的内涵。
我们认为，无论是营销版、战略版还是渠道版，都要体现三个要素，思想性、方向性和实战性，但是体现的比重不一样。营销版一直是我们杂志社的主力刊物，当时我们定了一个“反映营销主流，引领营销潮流”，就是说是一个趋势性的东西、方向性的东西。战略版由于他的读者层面更高一些，企业的高管层需要具体化的东西就少，他更需要你要给他一个想象的空间，要给他一个启发性的东西，不是你给他指示方向，而是帮助他打开思路让他自己去思考未来的方向，这个是非常关键的。渠道版我们一直以来都是做实操性的内容，实际销售的办法、管理的技巧等等方面，还是沿用它以前的实战、实用、实效的理念，把它办成一个类似于营销工具书这样的，我就指导你怎么做，我也不给你指方向，这个事儿你就这样做就行了。这样的三本刊物的定位做了一个区分，因为这一块包括现在国内的期刊界跟我们的做法比较相近的杂志也不多，后来我们也去了解国外的媒体，是不是说我们这条路走的是不是对的，以前的成功是偶然的成功还是说也有别的媒体这么做也成功了。
主持人：IT杂志会是这样做的，但是商业类媒体不能这样，还是少。
罗文杲：后来我们在日本，日本有一个期刊跟我们比较相近，叫《贩促会议》，也是营销方面的，会议就是一个公司的名字，就像我们的《销售与市场》一样，（贩促）就像战略板、渠道板这样的，他有一系列的刊，贩促会议、促销会议等等，跟我们的分类有点类似。包括伴随着我们对伴随目标读者群体成长的理解，日本也有这样一个杂志社，叫小学馆，是针对日本各年级小学生的，办的也非常成功。
市场细分 延伸行业刊
主持人：在一分为三后，为什么又想到把它延伸得更多，做行业刊呢？
罗文杲：之所以推这个行业刊，也出于对我们读者群体的需求变化的研究。因为以前国内营销是不分行业、不分领域，基本上是这样的。因为各个行业营销水平都没有跟上去，都没有跟上去的时候，差异性就没有体现出来，基本上前期需要的东西都一样。那时候《销售与市场》一本刊就能覆盖这么多行业，因为它有通用性，有这些行业通用的营销知识和理论就可以。但是这几年各个行业的差异性和行业的特性出现了，像做建材类就是建材的一些做法，日化有日化的做法，读者已经开始细分，所以我们就从去年开始做一系列的行业刊，以刊中刊的形式随主刊定向发行。
行业性的媒体要求你跟这个行业很多企业建立联系，这种联系不是说泛泛的，企业知道这本刊，而是说真正的要让这个企业跟采编部门、经营部门建立深度的联系和沟通。这个企业有什么样的变化尤其是领头企业的变化，经营部门要跟进，采编人员也要跟进，行业刊真正是一个动态很强的刊物。
主持人：现在你们这个行业刊跟传统的行业刊的做法上有什么不同？
罗文杲：目前市场上很多行业刊作得都不错，但实际上他们和我们都面临同一个问题，就是如何突破的问题。由于《销售与市场》以前是全行业覆盖，现在需要往行业里面去延伸，相当于我上面搭了一个平台，下面需要真正有几根柱子把它立起来，要把这一块给做实。而传统的行业刊则面临的是往上一个天花板的问题，他这个行业做到这个层面以后再往上突破很难。因为行业刊以前给人的感觉不是那么权威，档次不是那么高，上面的发展存在一个天花板，没办法去突破，因为你再突破还是这个行业，这个行业把你局限死了。一个是往下的问题，一个是往上的问题。我们是有互补的。
主持人：现在你这个行业刊的定位是不是就是行业加原来《销售与市场》的定位交叉起来？
罗文杲：可以这样理解，实际上我们就是为这个行业的营销从业人员提供针对这个行业、有行业特点、反应行业市场特征的专业内容，无论是行业的资讯也好或者行业的深度也好。
主持人：请讲一下你们新媒体开展的情况？
罗文杲：传统的网站是2000年就作了，05年则开始开展新媒体业务。最初是手机彩信杂志，每周发3条，一个月大概12条、13条左右，一条大概2000多字吧。周一的时候是以资讯为主；周三的时候是以实操为主，就像营销类的方法、理念等等；周五是类似于营销的感悟或者案例，故事性的居多，跟营销人的工作节拍结合起来。06年开始作电子期刊，就是文字、音频、视频加上互动。07年开始推出手机网站，给营销人提供一个及时的信息平台，查询的平台。比如我是一个业务人员，我要拜访这个客户了，我马上要了解一下拜访客户需要注意哪些要点，这个企业的基本营销概况是什么。我在手机销售市场网站上都可以快速的收搜索到作为它一个指南性的东西。
主持人：网站是主要的？
罗文杲：我们的第一营销网也在调整它的功能，以前我们自己的网站主要是体现自己媒体辅助的功能，类似于杂志的网络版，用户活跃度不够。现在则是把它作为一个独立的网站来运作，成为营销人的一个门户网站，整个营销的相关资讯、一些相关的文章等等方面做一些提升。再一个，针对营销人这一块开展了相关的内容，包括现在我们的网站的营销博客可能是国内最大的，针对营销群体，营销的专家、营销的职业经理人等等，目前大概有一万多营销专家和营销经理人在里面开了博客，这个还是在不断的增长。希望大家能关注我们网站的新变化。
主持人：刚才我们就在想，其实你是想类似于从早上出门晚上回来把所有能够涉及到的东西都做进来，很大一块可能就是生活，学习肯定容易多了，培训什么的，生活这一块的东西会不会考虑？
罗文杲：生活方面目前还没有考虑，这一块涉及到往其他媒体领域去延伸。因为这一块从目前来说不是《销售与市场》的一个强项，我们还是会聚焦于营销领域。
主持人：可以做一些特色性的东西，因为营销类的人群经常出席一些活动，他可能需要接触一些人，需要一些符合他们需求的东西。
罗文杲：这个要看时机而定，毕竟市场机会很多，不是有机会的你都去作，要看整个刊社的发展战略。我们的读者群具有双重属性，在他看《销售与市场》杂志的时候就是作为一个有工作的人，作为一个有职务概念的人在读这个刊。但是如果生活的话，就是作为一个自然人的身份在看。二者有较大的差别。
主持人：目前国内的期刊，盈利面极差，大概就2%，9000多种刊也就一两百本是盈利的，其他都是赔本的。像《销售与市场》那样能够在很艰苦的情况下做到这个程度，这就是一个奇迹。另外一个，目前这个阶段对一些刊来讲，做内容延伸确实会遇到一些难点，但是你不去尝试…
罗文杲：中国的杂志实际上在媒体的比重占的非常低，在国外，杂志、报纸和电视基本上是平分秋色的。《时代周刊》和《财富》我看到06年整个营收是十几亿美元，跟《纽约时报》、《华尔街日报》大致是一个水平，一个层级的。不像国内，杂志的规模很小，但是这方面也说明中国杂志这一块的空间还很大。包括美国杂志的兴起也是伴随着中产阶级的形成逐步形成的。在国外来说，看杂志的人多数的人是有钱的人，一般人是不看杂志看报纸的。由于中产阶级产生以后，细分更出现了，这个时候才会有杂志等繁荣。因此，随着人们生活水平的提高，国内杂志市场相当长时期仍将处于成长期。
主持人：现在根据你的预测，《销售与市场》如果要做行业刊，如果要做的比较理想，应该做多少个行业？
罗文杲：这个不好说，有些行业是没有价值去做的，当然有些行业可能现在没有价值做，以后还会去做。
主持人：嵌入这个行业有什么指标吗？
罗文杲：这个行业的集中度不能太高，再有一个，这个也在目前来说没有特别强势的媒体品牌形成。
主持人：传统媒体往外的延伸肯定有很多成功的案例，就像你们做手机一样，因为手机本身这个项目可能是不盈利的，但把你原来核心的读者维护住了。现在竞争越来越多的时候，你要把你的核心读者维护住，维护住你的广告商就不会走。
主持人：除了这个行业衍生以外，下面会做什么？有没有想过这个问题？
罗文杲：可能还会出几个电子刊，针对行业方面的或者针对特定群体的。
主持人：像这种新媒体有没有一些盈利的计划？
罗文杲：我们计划今年是要盈利的。
主持人：今天，非常感谢罗总给我们带来了很好的经验，在经过大家充分的交流之后，我想给罗总提一些建议，在国外的高端的财经媒体，包括《天下》，包括香港的资本杂志，他们都是做厚不做多，做多很难做，越高端越难做，低端的可以做。如果你在战略版占住了以后你就不能再做多，只能做厚，那个里头越多的广告买的人越多。低端的人阅读习惯就是看两篇，高端的不是在乎一两篇文章而是在乎那种感觉，越厚当然价钱越贵，价钱越贵越体现他的身份。香港的资本杂志总共采编人员就十个人，但是他报道的是李嘉诚之下那些人的生活，那你想谁在看？他就是越做越厚，包括我了解到的德国的、欧洲的高端资本杂志，他把出版周期缩短，出版周期缩短是因为你的采编人员提不上去质量。香港、台湾那边都是越做越厚，但是从经营角度来讲肯定挣钱的，越做越厚肯定是广告多，另外一个品位越来越高，可以伴随这些人越走越上，越走越上的时候，意味着你跟大众越来越远，而大众的需求你必须去满足。
罗文杲：谢谢，我们会考虑你的建议的。同时也感谢大家对《销售与市场》的关注和支持，谢谢大家。
