嘉宾：《中国经济周刊》副主编黄乐桢
《中国经济周刊》的发展之道
主持人：今天我们请到的是《中国经济周刊》的副主编黄乐桢先生，下面请黄主编简单介绍一下他们的杂志，然后再切入这个正题——政经媒体的商业未来。
黄乐桢：《中国经济周刊》的前身是叫最早是《中国经济快讯》，于1992年创刊的，当时是一本内参，几经起落，2002年，《中国经济快讯》正式有了国内刊号，首次改版并公开发行，但还是以内刊的形式出现。那时，杂志版式也在不断调整，从黑白版的，白皮书式的，到绿皮书式的，经历了杂志的历史变迁。2003年12月底正式更名，国家新闻出版总署与人民日报社批准同意《中国经济快讯》更名为《中国经济周刊》。2004年以后新版本出现，到现在已经有三年多了。
主持人：你们现在还有往外发的情况吗？
黄乐桢：有，我们借助《人民日报海外版》这个中国最大的外宣媒体，每周在海外版里面有《中国经济周刊》最新一期目录，向海外读者推荐，在海外有一定的影响。
我们的杂志在海外还有多个印点，很多个国家的图书馆都有我们的杂志，他们可能通过海外版获得。由于网络的兴起，我们杂志在网络上的影响力很大，读者很方便能看到杂志的内容，但是他们还是希望能看到纸版的，目前海外的读者订阅增加的势头很大。
主持人：从你刚才的陈述，感觉你们的发行渠道比较特殊？
黄乐桢：我们主要是走邮局发行，自办发行也有很大的一部分。我们从2003年开始，订阅的数量是跳跃式的增长。说到底，我们的发行对杂志的运转提供了很大地支持，这在当下传媒界也是个奇迹。
主持人：邮发速度会不会慢一些？
黄乐桢：是有一点，但杂志跟报纸不一样，很多人看杂志的目的不是看它的新闻，而是看你的态度、你的立场和价值判断，你能给我一个什么样的价值思考、价值取向，这是杂志所要做的。《中国经济周刊》能呈现给读者的是一个宏观未来。这样的话，邮发慢对于我们读者的影响不会太大。当然，我们也通过多种方式在逐步缩短邮发的时间。但是我想这不是障碍，因为读者最终是能沉淀的，期刊的读者一旦固化了，是可以延续的，他也会接受你这种频率，也会安排好你这种频率来阅读。
主持人：你们没有生存的压力？
黄乐桢：目前我们状态非常的好，但压力还是有，主要来自内容的同质化与经营的市场化。
主持人：往前看的话，你们近期还是没有扩版的可能。
黄乐桢：估计不会，你看国际主流的新闻期刊都是维持在60多页，并不是越厚越好。拿个近距离的例子来说，如香港的《亚洲周刊》才60页呢，它加封面60页。
关键还是看媒体的定位，你的内容有没有市场，一旦形成这个市场，一旦形成这个读者群，你就能很容易的生存下去。像我们基本上是可以的，像我们的广告这一块，只要是有广告有突破，对于我们的经营而言就是一个新的增长点。
所以我们是滚动式的发展，我们没有外来资金。
主持人：你们刊物涉及的都是宏观层面的问题。这个影响力很大，怎么控制好它的方向呢？
黄乐桢：我们确实会有一些重大的文章，但因为我们的背景不一样，产生的影响也不一样。
2005年我们做过一个《锰都调查》，那是我们独家首发，中央有关领导作了批示。后来派了三个调查组去了那个地方，那个时候影响很大。后来又做了个奶农倒奶的报道，就河北的牛奶卖的很贱，结果奶农奶卖不出去把牛奶都倒了。我们的报道出来之后中央有关领导做了批示。其实这是“三农”背景下的话题，当我决定要做这个事情，是希望引起政府的重视来解决这个问题。我们在很多问题上是起推动作用的，这可能跟我们的背景有关，也与我们题材选择以及内容独家等方面有关。
主持人：你们未来有一个什么样的目标或者方向？
黄乐桢：我们一开始就以国际的视野去办这个刊物，也有国际化的报道要求来编排我们的版式，塑造我们的内容，形成具有周刊特色的品牌。我们也都借鉴了，包括《经济观察报》、《21世纪经济报道》、《财经》杂志、《瞭望东方》周刊、《中国新闻周刊》，他们在报道上面的优势和长项，我们都借鉴了。目前来讲，我客观的讲，已经基本形成了《中国经济周刊》的报道特点。
在内容定位方面，经过这几年努力大家理解到，我们不简简单单通过新闻告诉你一件事，这个事件对一定要对读者有价值。比如最近我们会做“法定假日”调整问题，可能这也是制度的问题，但是制度问题出来以后，对行业就有影响，会不会拉动旅游业。我们在这里就能体现出来，对旅游产业的影响或者对每个人旅游消费的方式会不会改变，我们就目前可以提出一个很前端、有用的东西给读者。这就是我们所能做的。
政经媒体还处在初级阶段
主持人：目前从各个环节来看政经媒体有没有竞争？比如说采编、发行、经营、广告，这种环节。
黄乐桢：原来很多媒体都会有个假想竞争对象，包括《经济观察报》的假想敌是《21世纪经济报道》，我们的假想竞争对象外界会认为是《中国新闻周刊》、《瞭望东方》。后来也有人说把我们跟《财经》杂志比，但我们分析我们的背景是不一样的，首先出刊的形态是周刊，目前来说是没有这样一个形态能够与我们相对应的，《财经》是双周刊。另外，出生的背景不一样，我们是《人民日报》主办的杂志，对于政治的敏锐，对于未来走势的掌控以及中国在世界要呈现一个什么样的形象，都有一个很大话语权的媒体。
事实上，很多国外媒体也给我们界定为中国官方财经媒体，因为它是看到我们的背景。从这一块上来说我们还是有一定的优势，从形态、内容、体制上都有一些保证。但在经营这一块我们也有一点特色，你们可能看到我们的市场化进程并不是很大，有些人能在北京的有些超市或者机场能够看到，但并不是随处可见。
主持人：你怎么来理解政经媒体？
黄乐桢：作为政经媒体，我们有一个很好的定位，就是做领导决策的经济参考。《中国经济周刊》它承载了几个使命：“中国经济转型的真实记录者，中国经济国际化的理性观察者，中国经济复兴的历史见证者”。
大家知道，在国外，一个杂志能够代表一个国家的形象。像美国《新闻周刊》、《商业周刊》、德国的《明镜周刊》、英国的《经济学家》，这都是能够代表一个国家的形象出现的。无疑，杂志更多的有一种政治上、形象上的高度，这是报纸所没有的。
至于说到政经媒体，我们的定位是这样的：综合经济类的媒体，它可能是大经济的概念，甚至政治的交合体或者复合体，在这里就奠定了政经媒体的一个概念。当然也有很多把时政类的杂志也划到那里，其实它还是有区别的。
主持人：中国严格来说，能够称为政经媒体的有哪些？
黄乐桢：国家有个划分方法，比如《中国新闻周刊》是放到时政类的，但《三联生活周刊》是划在生活类。在刊号里面有几个字母是代表分类的，在这里面可以看得出来。我们划分到政经媒体里面了。《南风窗》有了一定的雏形，现在的《财经》杂志有这样的一个趋向，要做政经媒体。这是另一个问题，财经媒体泛财经化的问题，财经媒体按照原来狭义的理解，它就是证券、金融这个概念，跟政治、宏观经济还是有差别的。这是第二类。
第三类是行业类媒体，也有财经类分类的，像《国际商报》，写贸易、商业这些东西，还有《中国贸易报》等。
大致按照在经济类领域或者政经界领域划这三大部分。但真正能够称为政经媒体的可能还是第一类，它站在经济的视角下呈现经济的问题、社会的问题等等。
对我们《中国经济周刊》而言，它的不同地方是它是中国唯一一本经济类的周刊杂志。目前中国的周刊不是很多，除了时政类的多一些，像《瞭望东方》、《中国新闻周刊》、《三联生活周刊》，《新世纪》也是，真正的周刊不多，经济类周刊更少了，有《证券市场周刊》，还有《证券导刊》，但真正综合类的只有《中国经济周刊》，在这一块我们还是有优势的，中国唯一一线经济类的周刊杂志。当然可能有消息说《第一财经周刊》要出来，但它是讲商业规则，从商业的角度去报道中国经济的问题，可能定位还是不一样的。
我们有一直有一个理念叫，“用世界的眼光报道中国，用中国的视角介绍世界”。
主持人：你觉得中国的政经媒体空间如何？
黄乐桢：我只能抛砖引玉的来说，之前我们的季总也在多个场合透露过，有一组数据说去年整个中国媒体的收入在6000亿人民币，而一个中国石化它的收入就是上万亿。从这个角度去说，中国媒体的商业化显然还不太现实，追逐利润还不是我们媒体的第一目标。
回到中国整个期刊业成长的过程，中国的杂志、期刊的发展历史很短，如果真正算起来有就20多年。真正新闻类的杂志出现时间非常短，但是国际上新闻类的大刊有上百年的历史，他们的品牌积累远远超过中国的积累，积累时间短造成一个很致命的软肋。
另外，经济类传媒人才的缺乏也极度匮乏。我们在传媒圈里面有这样一种看法，社会新闻记者成长一到两年就可以，娱乐的可能也是这么长的时间，时政类的记者成长可能三到四年，但财经类的记者可能要五到七年甚至八年。这种积淀给予我们传媒选择的空间很小。所以财经类的媒体也好或者经济类的媒体也好，他们在选择人才这方面很匮乏。
主持人：你们的采编他们的背景是什么样的？
黄乐桢：我们现在采编整个有30多个人，其中编辑有6-8个，其他的都是记者。从知识结构、学历背景上来说，还是经济类的为主，经济专业背景的居多，其次就是新闻专业这样出生的；还有一部分像法律这样比较专业的也有一部分。我们的年龄相对比较年轻，平均下来26-28岁。
主持人：他们理解时政方向的时候，有哪些是觉得目前达到要求的，有哪些是达不到的。
黄乐桢：他们在理解财经新闻、财经报道这一块确实有不同的出入。因为本身中国的财经氛围并不是很好，包括媒体的发展氛围也不好，传媒有很多急功近利的因素，希望记者、新闻从业人员多出稿，出快稿。功利性的事情太多了，导致了很多财经记者在积淀，对自身的一些剖析、沉淀或者总结这方面非常少，每天就应付着写稿。
主持人：目前来讲，如果我这个报道影响到股市，炒股这些人会看，政经相对来讲偏于宏观，相对来讲受众会有限制。
黄乐桢：对，这是一个好问题。在今年初我们连续做了三篇报道，就是关于行政审批改革的问题，那篇文章你说它是财经类的题材吗？不是，如果要划分，它可能是时政的更多一些。这就引申到我们的选择性问题，人家很奇怪，而且给我们打电话，说你们《中国经济周刊》为什么关注行政审批改革？事实上，现在很多政府层面的问题，跟企业息息相关，在这里面也很多读者给我们打电话，说你们的报道是非常及时的。
我们就通过这样的方式把一个读者群很清晰的界定出来了：一个是政府官员，尤其是处级以上的干部对我们非常关注；还有一个就是企业家，我们的报道跟他企业的发展、跟他行业的走势都是息息相关的；还包括研究体制改革的学者也关心我们。所以我们就很清晰的把读者群界定出来了。
主持人：目前一些高端财经刊物经营来讲相对比较独立一些，也更容易获得形象广告，不过在说到政经媒体的商业未来，你个人认为这个市场到底有多大？
黄乐桢：前一段时间一直在讨论，中国有没有《华尔街日报》。假如说我们按照中国的经济比例占世界的经济比例，我们的财经媒体、经济媒体跟世界对等的话，我们的空间是非常大的，这是可以比较得出来的。我们的财经媒体有空间，我们的政经媒体更有空间。
主持人：因为你们有这样一个特殊的背景，算是先天优势吧。纯市场化的财经媒体很多，纯市场化的政经媒体会不会出来？
黄乐桢：可能会出来。整体而言，中国的政经媒体处在起步阶段。
主持人：什么条件下会出来？
黄乐桢：资本的影响。因为资本的推动首先能把人聚集起来，能够把平台搭建好，它一下子可以成为苍天大树的。像《瞭望东方》周刊，它起来的时候就是一夜之间以一种资本的力量，但是多少跟新华社的背景有关，这都有。所以我还是要相信通过资本的力量去改变一些体制上的问题，改变人才的问题。
主持人：新的竞争者进来，他们是否还会有新的定位或差异化市场可做？
黄乐桢：在内容价值趋向上可能会趋同，对政经媒体的理解可能不会有太大的出入，唯一有出入的就是经济报道内容多还是时政类的报道内容多，这是一个平衡的因素。有时候我们在政治相对敏感的时候，可能以经济类的报道会多一些，有时候政治类的话题在目前来说不是特别敏感的话，可能政经的话题就会多一些。
主持人：你们除了做纯的政经，还会做财经类的内容吗？
黄乐桢：政经媒体注定要关注以宏观为主的报道形态，兼顾中观、微观，兼顾产业经济的问题，兼顾微观层面、公司层面的问题，各个层面还是兼顾的。
不过，我们会有我们的思路来看问题，一个经济问题出现，我们分析它的原因，站在国家的角度，它未来会怎么样，可能更多关注一些未来。
主持人：大家想像政经媒体的读者都很高端，这个市场慢慢成熟以后，是不是会有一个普罗大众的政经阅读市场？
黄乐桢：我们做过调查，随着中国经济的那种发展，还有中国民主进程的进步，国民素质的提高，读者的阅读层次提高，阅读数量来看，阅读的品质也提高了。所以我们可以看到，政经的媒体有可能成为一个大众的媒体，因其使命所在它不可能是精英媒体，这并不妨碍内容的高端，因为他报道的跟每个人都是相关的，把个人和国家的命运等同起来，都是有这种相关性在里面。比如说我们讲医疗制度改革的问题，这是跟每个人都相关的；我们讲劳动保障的问题，其实跟在座的人都相关。所以都是很贴近大众的。
主持人：会不会出现一个政经日报类的媒体？
黄乐桢：目前可能不太现实。有体制、信息量以及人才不足等各方面因素的制约，这可能是不太现实的。
主持人：但是如果说把目光放到全球看，我觉得信息量是大量的多。
黄乐桢：你像国际著名大报，《泰晤时报》、《纽约时报》、《华盛顿邮报》，你没办法判定它的是社会类报纸还是政经类报纸，因为它的形态决定了这些都可以报道。如果它要标榜它是政经的媒体，那只是给自己一个束缚作用。因为报纸跟期刊还不一样，有一个受众的问题，报面对的还是大众，就期刊而言终究是个窄众。
主持人：你觉得目前你们一周一次的频率是高了还是低了？这也意味着市场空间的问题。
黄乐桢：我们在不断的改版，我们原来是40个版，后来48个版，后来56个版，现在64个版，我们是在不断的扩张。
从新闻内容上来说，64版的量应该可以承载当下主流的财经信息。出版的形态，周刊也是恰当的，根据阅读的需求，月刊在做新闻方面是有一些制约的，它可能更多的提供深度的思考。我们毕竟还是一个新闻类的媒体，做政经媒体的话，出版形态作为期刊可能周刊会比较合适，时效性，新闻的深度也都能够把握。
主持人：你觉得未来政经跟财经会混在一起吗，不再去强调到底是政经还是财经。
黄乐桢：我个人觉得在未来十年内是不可能这样去做的。因为期刊最终还是一个窄众媒体，每个期刊有自己的特定读者，只要形成特定读者之后，才能不断的加深它的定位，不断灌输给读者，你只有看我这个，一旦你扩充到其他的领域，你原来的老读者就会思考，也会有影响，因为这势必会冲淡你对原来内容的踪迹。
主持人：你认为这种内容是有明显的界线的是吗？
黄乐桢：对，是有明显的界线。比如理财，理财师可能会更关注一些。如果你这儿模糊，他会选择另外一个，一旦要改变你的定位，就会丧失你原有的读者群，或者要重新培养读者群，要考虑这个风险。
主持人：政经刊物目前处于什么样的阶段？
黄乐桢：还是处于初级阶段，处于发展阶段。一个是品牌还没有积累。
主持人：政经媒体在形成影响力后，能开发哪些商业收入途径呢？
黄乐桢：我们有中国经济论坛，从一开始就是非常高端的论坛。其中在内容前瞻化、活动品牌化、运营市场化、受众高端化等方面我们已形成了一个很强的战略，这是政经媒体的优势，另外，它能够把一些有形的资源拿到，做一个永久性的东西。这样的话，有一个延伸性的平台。还有新媒体业务。
主持人：新媒体有所涉及么？
黄乐桢：网络这一块也是有优势的，尤其像我们这种背景的媒体，它做互联网有优势，它的新闻广度，基本上都非常有优势。我们周刊的发展，在一定意义上讲得益于通过跟互联网的合作，迅速把我们的品牌做大。我们用了不到三年的时间，改版第二年，也就是2005年的时候，国家确定63家中央重点新闻媒体名单，我们是唯一一家经济类的期刊。
2004年周刊一成立，我们就借助网络的推动，在座的假设对经济新闻比较关注的话，每周星期一的几大门户网站，重点新闻网站的头条，有可能就是《中国经济周刊》的新闻。
主持人：有没有一些的具体扩展计划？
黄乐桢：我们也在谈，包括塑造一个全新的媒体平台，一直说报网合一，好像没有实质性的突破。我们当然也会借助人民网的平台，可能会跟他有一些合作，加说我们一些新的出版形态，包括前段时间比较火的电子杂志等，这种新的出版形态的出现，我们也会借助这些来做。
新媒体这一块也有一些计划，当然这可能是比较远。这些动作，有可能给我们这些期刊有很好的延伸。
嘉宾和与会者合影。
