嘉宾：杜登斌 《国际广播影视》杂志执行主编
主持人：黄华 沃华传媒网总编辑
黄华（以下简称“黄”）：今天的嘉宾，是杜登斌主编。他以前做的一些活动是让我比较惊讶的，比如中国并购指数等等。下面让嘉宾自我介绍一下。
杜登斌（以下简称“杜”）：：我是做媒体的。先后在《中国经济时报》、《新财经》杂志、《中国信息界》杂志、《中国企业报》干过记者和管理工作。
在这过程中，我们做了一个公司叫未名国际传播机构，是国内第一家从事企业发言人的公关、培训以及企业发言人整合营销的公司。
关于《国际广播影视》杂志，它是中国国际广播电台主办的，我也是刚接手没多久。接手后，我是想把它打造成广电影视以及新媒体产业第一本财经媒体，就是用财经的概念或者商业的思维、国际的视野去看广电影视产业。
关于媒体活动的策划，我虽然比较早的做了一些这方面的工作，其实还没有真正地总结过，那我就抛砖引玉，目的也是来学习的。
黄：那时候你觉得做这种活动，难度在哪或很现在有哪些不一样？
杜：从2000年到现在，我一直在参与一些比较大型的媒体活动。比如当时论坛刚刚兴起，我们搞了亚洲资本论坛、中国企业家论坛等等。要回答您提出的问题，我想从我18年从事媒体的实际经验，来谈媒体产业链到底怎么样打造的问题。就是想跳出今天的题目谈几个小问题。
第一个问题，活动是媒体产业链链条里很重要的环节，要构建媒体完善的产业链条，树立媒体经营和经营媒体的思路；第二个问题，媒体活动策划要突出媒体特色。特别要站得高看得远。 因为我看了很多的活动，他抓这个点的时候，他站的够不够高，看得够不够远，其实用高端俯视下面，可以以小搏大。
第三个问题是，媒体策划很重要的一点是选题，另一个点是选地；四是媒体活动最核心的，要有一个标杆和指数，指数和排行是媒体活动策划的利器。我想今天我就围绕这几个问题谈一下自己的体会，然后大家随便聊，不知如何？
黄：当时你去搞这个活动的时候，是不是想得很清楚一定要达到某个目标？
杜：没有。这涉及到第一个问题，就是如何打造媒体产业链的问题。做媒体，我觉得必须要构建一个平台。做活动就是在平台上演戏。平台做好了，演出才有可能成功。如果平台没有搭建好，再有目标，做活动也很难成功。
我们现在的媒体越来越脱离实际。去年7月份，我在赛迪集团做了个演讲，他们让我谈谈对媒体转型问题的看法，我说传统媒体转不转型无所谓，关键是建立一个媒体和读者互动的平台。因为您可以看一下，我们很多的媒体仍旧高高在上，报社或者杂志社的主编把实现个人的理想建立在媒体之上，我觉得这是很可怕的。如何建立一个有效的平台？就是要发动所有的读者参与媒体事业的建设和发展。媒体必须与读者互动，媒体必须以实现大多数读者的理想为理想，才能够成功。
黄：网络都在这样干吗？
杜：是啊。看看现在的互联网发展，在回过头去看看过去传统媒体的发展，他们之所以成功，就是所有人都参与媒体或者互联网的互动。我觉得大家说传统媒体发展很困难，受到了互联网的冲击，其实不在于冲击，而在于我们不要让媒体成为个人理想，而要把它转变为读者理想。我想就不会受到冲击了。
现在的报纸和杂志，看到很多都是垃圾，感觉完全是为了个人理想或者爱好在写一些小文章，我不太喜欢这个。你看一些好的网站，它们有好多互动，有很多个性化的服务。做媒体跟任何事物规律一样，要么做到极至，要么做得很草根。我觉得关键是怎么互动。
黄：要么当贵族，要么当草根！
杜：是的，要么就做草根要么就做极至。这是第一个问题。第二个问题，不要指望我们当了个媒体主编，就很了不起了，其实什么都不是。媒体只是个平台，怎么样把平台打造好，品牌包装好，怎么做活动，怎么打造产业链等等，自己头脑要清楚。
黄：你在这个过程中除了做这个会，其他产业链的拓展，有没有自己做过或者看到别人做得很成功的，是否有限制，你比如说《百家讲坛》，像他那种类型可能合适做，可能其他的媒体就不适合了？
杜：这跟《百家讲坛》没有可比性，因为它只是一个栏目，他的主编事实上没有整合产业的能力。我们今天把思路拓开来讲，假如你是媒体老板，那你整合媒体产业链条的思路一定要清楚，因为它不是一个单纯的杂志或者报纸，也不是一个单纯活动就能把整个产业链打起来。
我有一个朋友做媒体产业整合做得就非常好，当时我在《新财经》杂志，他负责中国企业家论坛，做秘书长。他做《领导决策信息》杂志是这样做的：信息经过粗加工后进入网站，变成网站的内容，就是海量信息非常大，稍微经过加工就成了自己的信息，就像沃华传媒网做成自己的特色。网站的内容经过精加工才能成为杂志的内容。也就是他强化了编辑的力量。在海量信息的情况下，如果我们抓不住媒体真正的独家新闻的话，我觉得很多记者的功课就是浪费。抄来抄去，串来串去，其实没有多大用，虽然很多文章写得还不错，但是我觉得没有多大价值。然后报纸和刊物内容经过精加工变成图书和课题。他们现在做的什么红皮书蓝皮书白皮书黑皮书，做得各大书店都有。并根据课题组织活动。课题和活动的内容经过加工后再进入网站。这是一个循环的过程。我觉得媒体的未来就是这个样的。
黄：在你看来，大家把活动做为品牌和经济收入的补充，可能不是核心。
杜：是的。
黄：核心应该是内容的共享！
杜：我觉得每一个环节都必须协调起来才能成功。其实单一做某一个方面都很难成功，也是不够的，也无法实现你的整体发展。在以内容共享为核心来组织完善产业链条，完全可以节约成本，减少人力来实现网、刊、书、研、会、展的互动。
黄：那他忙得过来吗？
杜：怎么忙不过来啊。我是一个记者就是一个月写几篇文章，而他那里的每一个人都是复合型的。他一个人的工作量可能是一个记者的十倍二十倍。这就是以小搏大。在这个产业链慢慢构建之后，不是考虑怎么样写这篇稿了，大家都考虑怎么策划，怎么构建这个产业链。
所以，我觉得做得比较成功的，就是要有这个方式：一个中心，这个中心就是报纸或者杂志这个平台，其实就是个杠杆。
黄：你指的核心？是经济收入，品牌影响力，还是别的？
杜：是围绕这个平台做一系列的工作，打造一个品牌。比如说我要做一个杂志主编，那我可能把所有的心思放在这个杂志的放行、广告、内容方面，而且仅仅围绕杂志，就内容做内容，就发行就发行，没有跳出来做。就是说你不要把百分之九十九的精力放在这个上面，如果你放上去的话，你就完蛋了。
第二个就是两个基本点，围绕这个网站以手机、互连网这些的功能，然后构建三个平台，媒体互动平台，企划平台和营销平台，这个都很有容易理解。媒体互动就是报纸杂志网站的互动；第二个企划就是把媒体和公关公司做策划案，你一定要有这种概念；第三个营销互动平台，其实营销是整合了媒体和企划，你把他这样构建，那以后考虑问题就会考虑这方面，当然要围绕核心；第四个就是这个怎么去覆盖企业，当然主宰就是互动，然后推进产业化。
这就是投资的一个核心两个基本点形成四个覆盖然后推进产业化。我觉得这样媒体的产业链条就基本形成了。
第二个，我就是想讲一下媒体活动策划这一块。媒体策划活动，我的体会比较深。
在市场经济环境下，媒体必须从过去沉闷的体制窠臼中解脱出来，在政策弹性中施展拳脚——做新闻，也做广告；搞宣传，也搞经营。在报纸的经营中，我们提得最多的是发行与广告。那么，如何提高发行、增加广告量？新闻策划、广告策划等固然必不可少外，活动策划可以起到非常大的拉动作用。
媒体的活动策划一般出于两个考虑：一是拓展新市场，提高知名度，提高发行量；二是直接吸引广告客户的目光，拉动广告的近期投放。由于媒体肩负着政治功能的特殊性，因此其活动策划不能过于偏重商业利润而泯灭媒体的公正、客观与权威性，这同企业的硬性商业策划存在微妙差别。但不容否认的是，媒介独有的公正、客观形象和政府背景使其具备了很高的亲和力和公信力，而这点往往是其活动策划产生独特效果的关键所在。在媒体经营领域里，活动策划更多采取的是“以柔克刚”手法，或旁敲侧击，或和风细雨，既不露声色地创造了利润，又有力提升了自身的品牌形象。
其实，从时代华纳集团《财富》杂志的“财富全球论坛”到中央电视台一年一度的“春节晚会”、“服装设计暨模特大赛”、“年度经济人物”，从《21世纪经济报道》、《经济观察报》的系列峰会到新浪、搜狐、TOM等新媒体的跨媒体营销。大型活动制造不仅提升了媒体自身品牌，其影响力更为经营部门创造了无限商机。我们可以看到，媒体活动策划都有自己的特色。举例：
《财富》杂志------------
从营销和品牌的角度看它包括了三个频道：一个是财富，一个是五百强，第三是全球论坛。这三个品牌有一个主次关系。最早的品牌--杂志本身的品牌就是财富，到今年是75年的历史。五百强这个品牌到今年是50年的历史，全球论坛时间最短有10年的历史。
他们最早开始做的时候没有想到要做世界五百强，当时做了两个排行榜，一个是美国，一个是美国以外的公司。到95年才第一次把两个排行榜合在一起了。
《福布斯》杂志---------------
人物榜和慈善榜。
《环球企业家》杂志----------
关注企业家责任。每季，都将会在对流程和数据充分尊重的基础上，针对人物、公司或产品推出我们的权威排行和评选；每年一次大型论坛。
根据活动主题的目的、内容和性质，我们可以将活动策划大体上划分为三类：营销主导型、传播主导型和混合型。
营销主导型活动策划：指其活动以盈利销售为主、品牌宣传为辅而展开的主题策划。如2002《南方都市报》组织举办的中国南方汽车展、2002国庆房产大联展以及首届广东企业家VS中国明星足球赛。这些活动策划毋庸置疑也在提高报纸的品牌知名度，但主办方的初衷往往是以活动为引爆点，吸纳企业客户的广告投放和读者、目标消费者的门票资源。2002中国南方汽车展单门票一项就为主办方带来了数十万元的收入，此外还有大量前期与后续的报纸广告收入，营销业绩令同行叹服。此类型活动的主要特点是活动本身就是一块“磁场”，具有足够吸引客户热情和消费者眼球的魅力。
传播主导型活动策划：指以品牌宣传为主、盈利销售为辅的策划。如大型乙肝科普咨询义诊活动、诺贝尔经济学奖得主广东行、小区电影巡回展、概念时装秀暨客户联谊会、华语电影传媒大奖等等。这类活动注重报纸形象的传播，LOGO和报纸版面图片以背景板、单册（页）、海报、白皮书、礼品等形式出现，另外，报社相关领导参与活动开幕、颁奖、抽奖或闭幕仪式，往往带来令人震撼的一刻。
混合型活动策划兼备了以上两个类型的特点，既做营销又搞传播，属于“鱼和熊掌兼得”型，如2002广东通信节、中国酒业财富论坛、世界华文广告论坛等。这些活动往往以客户下单参与定额广告投放、读者掏钱购买报纸（剪角）等为前提条件获得参与活动的资格，而活动本身也将伴随着声势浩大的品牌推广行为。 在当前媒介经营市场竞争日益白热化的形势下，媒体将越来越多地扮演企业或准企业角色，将越来越倚重营销主导型和混合型活动策划，这个领域也将成为国内各大媒体未来的战场。
黄：他们会不会为自己品牌的营销做一个铺垫？
杜：其实就是把杂志的内容和榜、活动紧密的结合起来。前段时间我做中国广播电视行业最有商业价值节目排行榜的排行，其实
