近期，腾讯科技联合WOWA传媒网、联合空间商务俱乐部，主办了“传媒·精英讲谈社”，将邀请不同业界精英，与各大门户媒体人与专业人士互动，话题活跃，访谈形式开放，活动免费。
第22期传媒·精英讲谈社
主办单位：WOWA传媒网、腾讯科技、朗度家居、联合空间商务俱乐部
主题：“航空市场的窄众媒体运作思路”
聊天嘉宾:： 国际航空报总编辑 李礼
沙龙正文：
主持人：大家下午好，欢迎来到我们第22期传媒·精英讲谈社，我们今天邀请到了国际航空报总编辑 李礼先生，李总编 您好!
李礼：各位下午好，非常高兴今天能够到传媒·精英讲谈社跟大家一起进行交流，愿意和大家交流，回答大家感兴趣的问题。
主持人：国际航空报是中国航空集团唯一面向全国发行的机上报纸，那么还是先让李总编简单介绍一下国际航空报的一些情况？
李礼：国际航空报为中国航空集团公司主管，现在属于中国航空传媒广告公司的组成部分，该公司与国航是同属于中航集团的兄弟公司，国际航空报是一份品味较高的窄众航机读物。每周一出刊，全年52期，每期印量约10万份。报纸就先介绍到此。
主持人：刚才李礼也大概说了一下国际航空报，现在切入主题，谈谈航空市场的窄众媒体运作思路？
李礼：我过去主要是做大众媒体，后来进入航空媒体，对这个话题仅谈谈个人的一些体会。现在说的窄众也好，分众也好，跟几年前的市场环境相比，大家更加能认识这个概念。在过去，可能大家对这个提法或者说法更加认为是一个学术化的东西，是传播学方面的受众概念，由于江南春推出了楼宇广告叫分众，所以后来都比较熟悉了。
其实分众也好，窄众也好，基本上主要都是指两种方式：
一个就是渠道，一个是基于内容本身定位得比较窄，国外就有那种定位就只有几千人看的媒体。在国内，象经济观察报这种定位也是比较高端，定位也是中产阶级以上，这就是由于内容自己定位自己。窄众和分众，营销作为导向其体现的很明确，综合看，现在的媒体分两条道路在做：一种是大众型，比如央视的品牌没有问题，地方的综合媒体在一定区域内也是没有问题，但这种综合强势媒体的打造需要很高的人力与物力投入，记得在京华时报创刊的时候，那时候我刚去北京晚报，有人就认为没有这个市场，但是事实证明京华时报还是发展起来了；到后来新京报创刊，大家更觉得市场已经很饱和了，虽然现在新京报的经营不是很到位，但是品牌还是已经起来了，我很看好他们。法制晚报创刊的时候，很多人觉得绝对做不起来的，因为已经有一北京晚报在做了，但是现在不是也已经做起来了吗？其实像他们这样综合类的媒体，只要想做都会有市场空间的，但是一定要准备有很大的人力及物力投入，或者共同做大市场，或者挤到别人的市场，只是门槛越来越高罢了，比如目前新京报有上千人的投入，如果现在还有人说要做一份北京综合新报纸，没有3-5个亿的资金，我想风险很大。
除此以外，就是去做分众媒体了，像过去的一些不太看好的行业报，现在都在办自己的一些刊物，受众很窄刊物，比如汽车，健康，电影等，现在都慢慢发展起来了，而航空类的媒体，其实办的都比较早，但是在内容上及品牌上都不是很到位，这与跟此类媒体过去整体的管理体系有很大关系，现在航机类的媒体开始吸收专业媒体人才，一些地方航空公司甚至是外包型的专业团体在全程运作。
谈如何做好航空媒体，我有几方面想法和体会。
一、从航空公司本身来讲，要创造航空媒体相对独立的空间，使之还原为媒体本身。就如我们现在的报社，国际航空报是航机报纸，完全面对社会，内部刊物叫《中国航空》，那是中国航空集团的内部报纸。无论是航空公司也好，还是主管单位也好，应该从管理者向出品人的角色转变，可以利用航空媒体输出企业文化，但这方面应该做弱化处理，而把航机读物当成一份受众特殊的媒体来做。这个意识说起来容易，做起来其实并不简单。
二、航空类的媒体必须分析机舱媒体环境，选择做品牌强势媒体之路。目前的航空媒体做旅游和大综合居多。就报纸来说，我认为航机媒体不应该选择做求大求快的资讯媒体，因为在航机上除了航空类的媒体以外，还有大众社会媒体和机舱影视娱乐的存在，虽然社会媒体在航机上出现的不多，但是客观存在的，。而从娱乐的角度来讲，影视娱乐更是强项，在未来在飞机上还将面临上网的竞争。所以航空类的媒体特别是报纸，想做综合类、资讯类或娱乐类的，比较危险。社会类的媒体所追求的新闻规律如速度，在网络时代，一般的社会媒体，出版周期在一周以上的也很难追求独家和速度了，而大量做观点纸。所以在这样的社会环境和机舱环境下，航空媒体选择慢、安静、品位和特色非常重要，我们的选择是做一个慢而雅致的严肃媒体，而不追求新闻的速度快和全，从而追求一个自己的特点及自己的品牌。
一般意义上的强势社会媒体，主要是从发行数量，对社会生活的干预能力和控制舆论导向方面来界定的，像北青报，大家都认为是北京的强势媒体，其舆论导向的把握很强，或者是话题设置的能力很强。而航机类的媒体其实也可以做强势媒体，但是以上几点是做不到的，但是其渠道、受众很好，所以应该选择做一个品牌强势媒体。
三、从编辑方针来讲，航机类的媒体应该是编辑主导型，而不是采访主导型，这当然不是说不让记者去采访，但采访是航空媒体的弱项。他们对社会信息特别是时政信息的处理能力天然不强。因为航空媒体是和航空公司紧密相联的商业媒体，其媒体的公性力和独立立场不足。比如在航机类媒体上发一篇时政的消息和分析，消息的威信远比社会综合媒体差。此外，是航机类的媒体跟社会的媒体一般不会形成竞争，所以航机类的媒体的编辑方针应该是开放性，比如说航机类一个媒体，团队可以不大，但是可以跟其他媒体资源相结合，像我们报纸的财经和人文地理版块都与外界有一些合作，我们没有那么大的精力去做所有东西，更要放弃不是我们所擅长的东西，所以我们的观点是开放办报，“开门办报”大家要把航空媒体看成是一个平台，平台的观点引入后就能做很多事情，也可以做很多活动。
四、在品牌建设上下功夫。长期以来，大家都一直认为航机类的媒体的内容做的一般，其实这两年有一些局面在慢慢改变，但是还不足以让长期以来人们对航机媒体的影响彻底改变罢了。大家的看法一般都是，航机类媒体渠道好，内容一般，但挣钱很容易，所以航机类的媒体一直以来都不能算是品牌媒体，只是渠道媒体或广告媒体。为了推广报纸的影响力，国际航空报跟新浪网、 TOM、天极网、网易等都有合作关系，和新浪网是一个长期的全面的战略合作伙伴关系，如果大家细心的话，就能看见在新浪网上财经频道首页，不仅有我们的报纸在展示，也经常有我们的稿件在指定位置。我们跟新媒体的关系是互相借助对方的受众渠道来推广品牌。比如新浪是一个很好的品牌，但是他们还是需要强化其品牌，所以就能找到双方的合作点。从销售广告的角度来看，我们的广告多数是品牌广告，而不是销售广告，销售型广告的效果肯定不如强者。
品牌无疑需要内容支持，国际航空报在去年做了一次改版，推出了几个亮点，从颜色上 改成了纯蓝色版面，美术风格简约而大方，并成功打出了中国第一张蓝色报纸的概念。在内容上我们分析了一下受众，我们的读者基本上都是国航的3000-4000万人次的乘客，而国航超过70%都是商务旅客和政府官员，这个比例在国内是最高的。这类的旅客年龄多在中青年以上，性格和生活方式多属于稳重型。我们针对这个特点，结合经营需要和国航品牌需要，只做财经和人文阅读，其他都放弃了。而版式都是很简阅的，这可以传达几个信息，第一能让人感觉这个媒体对自己的自信，第二，方面阅读，因为有效阅读在飞机上只有20到30分钟。改版后，报纸得到了很多好评，在年初刚刚闭幕的由新闻出版总署《传媒》杂志社和北京大学新闻与传播学院主办的第二届中国传媒创新年会上，《国际航空报》和计算机世界、21世纪经济报道、第一财经日报等同时入选“2006年度十大创新行业报“。当选为“2006年度十大创新行业报“，航空类媒体被选入创新，很多人都觉得吃惊。不过，我们需要改进的地方还很多，只是等待合适的时机和条件。
主持人：航机上的读者想看到的东西是不是跟在地面的的心态不一样呢？
李礼：我觉得从心态上应该差别不大的，如果说区别的话 ，我觉得航空的媒体都会登一些航空资讯，这些东西经常在地面上看不见。这些东西其实关键看如何处理了，如果处理的比较到位的话，让读者有兴趣去看，就会提醒大家其航机媒体属性，从某种程度上来说，这不是一件坏事，也就是说会让他感觉到这就是只能做飞机的时候才能看得到的话，从阅读心理看，经常有我们想不到的积极效果。
