CSM副总监肖珊

      大家好！本来今天下午应该是我们王总来参加的，但因为在外地不能回来，所以派我来学习。东南卫视也是我多年的老朋友，最早的时候有一些跟我年龄差不多东南卫视的员工，例如曾红，现在去体育频道当总监了，还有海岚和飞鹏，经常跟他们一起开会交流，所以对东南卫视的节目特色多少还是有一些了解的。东南卫视邀请大家聚在一起，我想最主要的目的是在聆听大家的建议并采取改变之后，期望东南卫视在观众的遥控器中脱颖而出。刚才杨主席说“眼球为王”值得探讨，所以这里我不敢说眼球，那我就说“遥控器中脱颖而出”。
      前面大家讲了很多关于电视媒体的竞争、创新、节目形态，我在这儿从数据的角度把东南卫视的品牌价值和魅力跟大家分享一下。大家都知道电视媒体的竞争目前处于比较惨烈的状态，每天电视观众能够收看到的频道也非常的多，电视观众在选择电视频道时，他是依据什么来选的，他是如何评价电视媒体的呢？在中央电视台广经中心郭振玺主任出版的书《品牌实效传播》，书中也提到了：电视媒体价值的评估体系经历了三个阶段：
     第一，覆盖率评估体系。作为广告主在选择媒体的时候，在第一阶段最早的时候主要选择覆盖性比较好的频道，因为他最期望获得最大程度、最大量的电视观众。这时候像上星频道、中央电视台包括省级上星频道就成为了广告主最主要的选择。
     第二，过渡到电视节目内容为重，以收视率评估体系作为主要的选择媒体的手段。其实大家也都知道，收视率不应该作为评估电视媒体唯一的主要的指标。举个简单的例子，因为现在很多电视台在评价电视媒体或者说上一个栏目、淘汰一个栏目的时候，往往把收视率作为唯一的或者最重要的指标。其实同样数据的两个频道或者两个栏目，他的品质可能是完全不同的，就好像在生活中有两个可能是身高体重完全一样的人，但身体的健康状况很可能差异非常大的。
     第三，媒介品质的评估体系，在选择这个媒体的时候，除了覆盖、除了收视之外，媒体的品牌和品质也成为大家去选择这个媒体的最主要的依据。记得中国传媒大学的教授袁方博士在讲课的时候说过：广告贴在电线杆上和在电视上播出的时候，即使到达的观众群体一样多，但这两个平台的品质大家一目了然，即使在电线杆上到达的观众数量大于电视，但是受众在选择的时候依然相信的是电视。原因很简单，电视比电线杆来讲，拥有更好的品质。所以这是我们聚在一起要讲品质和品牌。
     今天之所以在这里讲到品牌讲到创新，最主要的原因是电视观众规模已经进入到了饱和的状态。观众对于电视媒体的选择，现在已经引入到了品牌和品质的选择。刚才尹鸿老师讲到，电视观众收看电视的时间基本维持在170多分钟，这是非常客观的数据。观众收看电视的时间，其实跟睡觉的时间是一样是相对固定的。一个人常年睡觉可能是8个小时，收看电视的时间可能也固定在3个小时左右，只不过这3个小时的时间是选择东南卫视还是湖南卫视，这就要看卫视之间的品质差异。这也就是说，大家都觉得品质和品牌是支撑一个频道的很重要的因素。观众选择频道的时候，往往不是因为频道的定位，比如说新疆卫视定位歌舞，广西卫视定位女性等等，这些观众记不住，他只能记住的是某一个节目、某一个主持人，比如说李咏，他只记住李咏节目比较好他就去看中央二套，但二套究竟是经济频道还是服务还是信息频道，这个概念他是没有了解的。所以再次说到电视品牌方面的建设和创新方面的研究对于电视频道脱颖而出来讲是非常重要的。
     大家都知道CSM媒介研究是一个专门做收视率调查公司，拥有最多最好的资源就是收视率数据。所以我还是用一些数据，把把东南卫视的品牌价值也就是说他的魅力跟大家分享，在分享之前先简单了解当前电视环境大体的情况。
     在来之前也计算了很多的数据，从全国35中心城市的数据来看，首先在今年上半年观众总收视量是逐渐下滑的趋势。各个频道内容的同质化，新媒体对传统媒体的冲击使得黄金时段的收视在逐渐下降。观众的遥控器停在哪个频道？这时他考虑的因素都有哪些？品牌、品质、特色、创新，这些是她使遥控器停下来的会考虑的因素。东南卫视海峡的特色资源是其他频道所不具备的，同时也是一个非常好的卖点。
     再来看一下今年上半年各频道组的情况。虽然中央电视台在所有的频道中仍然占据老大，但和自己相比也是逐渐下滑的趋势。而省级卫视是最寻求发展同时也是不断创新的一个频道组，从数据上看是连续三年不断提升的局面。从数据的直接反馈可以看出，观众对于电视频道的选择已经逐渐从本土频道向全国上星频道过渡，对于包括东南卫视在内的上星频道来讲也是比较好的消息。卫视频道在全国市场中的进步，还表现在了到达率的提高，与这几年卫视频道不断提高覆盖有关系。
     从数据角度我们来分析一下中国的电视观众一天中是如何选择电视频道的。我们把07年上半年的综合情况看了一下。首先是上午的时段，中央电视台占绝对优势。所有卫视频道在上午的竞争力相对弱一些。12点钟开始后，中央台新闻30分钟，包括法制栏目老牌栏目今日说法一直具有非常高的收视表现。所以上午时间观众多数选择收看中央台频道。下午的时段18点前中央台和省级卫视的竞争是比较接近的，观众从这两个频道组中间选择。18点开始是省级频道跟地面频道的竞争，各个地方的作息时间不一样，18档的电视剧也成为部分城市主要的收视节目。福建的18档的电视剧在当地就很强。19点开始观众主要收看中央电视台新闻联播、焦点访谈。真正省级卫视占据观众的最主要的时间是从晚上8点开始，8点开始各个省级卫视的电视剧进入高峰时段。22点之后各个频道的收视都下降比较明显，如果连续几年相比一直到07年上半年，22点之后的收视是在逐年上升的，虽然幅度很小，但一直是在上升的。22点之后现在也是一个比较好的时段，而且22点之后观众群体的含金量会高一些。对于《海峡新干线》的栏目在全国平台上的发展来讲也是一个比较好的发展势头。
     如果用数据来看07年上半年省级卫视收视排行来看，位居前列的格局还没有变化，还是湖南、安徽；进步比较明显的是天津和江苏，他们的进步来自于他们的特色。天津卫视的情景喜剧，江苏卫视的《人间》，这些特色节目帮助卫视不断往前走。
     刚才是让大家了解全国的电视环境，今天来主要是为东南台出谋划策。各位专家也听了东南卫视领导们介绍的数据，在这儿我把我们公司调查的东南卫视的收视情况和节目情况跟大家介绍一下。收视情况，我们主要归纳为8个特点，也就是东南卫视的品牌价值在收视方面的8个特点：
     第一，07年上半年竞争力提升。这一提升我们比较的是06年上半年跟下半年的情况，前面的领导也已经讲到了，东南卫视也经历了一些辉煌，到中间有一些下降。其实06年对于东南卫视的表现就已经是一个比较明显的提升，06年播出的电视剧《哑巴新娘》对福建东南在全国市场上的提升有很多的帮助，当时他的收视率上升的非常快， 07年上半年跟06年的好成绩相比，依然进步比较明显。在我们统计的27个省网组合中，在晚间时间段，东南台进入前十位。
     第二，东南卫视在全国平台上的提升主要是体现在非黄金时段，非黄金时段好像不是一个很好的效应，但对于东南卫视来讲并不是坏消息。《海峡新干线》、《海峡论坛》，不仅仅是吸引了福建省内观众，从27个省网的数据来看，东南的新闻节目在全国的平台上还是非常有吸引力的。还有白天时段，东南卫视也有他的进步。
     第三，东南卫视在品牌方面的提升不仅仅来源与省内观众。刚才有老师已经讲到，份额的排行有一些完全来至于省人口比较多，本省对他的贡献使他在排名上位居全国前列。从数字上来看，福建省内观众对东南卫视的收视贡献占1/3左右，其他像云南、四川等地的贡献也比较明显，但东南卫视在江浙一带收视较弱。
     第四，东南在07年的电视剧上的提升是比较明显的，大家知道电视剧是拉动收视率最主要的节目类型。如果电视剧收视率提高，对提升频道的品牌价值的影响力来讲具有非常好的促进作用。
     第五，卫视本土观众的收视率增加非常明显。从数值上看数据是翻了一倍的，这对于东南卫视来讲是非常好的消息。
     第六，新开的节目收视增长很快。很多新开的节目在他的成长期的收视来讲是比较平稳或者是没有什么特别大的特色。《海峡传情》和《圣火耀神州、奥运东南行》的节目开播之后在福建省内的收视，进步比较快，说明品牌已经在省内形成了一定的吸引力。
     第七，刚才领导已经讲了要说一些缺点：从卫视的情况来看，覆盖已经有一定程度的提升，但忠实度还不是很强。因为到达率上、覆盖率上已经有了一定的功力让观众吸引到节目上，而内容上来讲使观众停留在东南卫视的时间还不够长。
     第八，或者说缺点里的第二点。尽管海峡节目带无论是新闻节目带还是综艺节目带，办的比较有特色。但是新闻节目还没有对全国观众形成主要的吸引力。从数据来看，在全国27个省网的平台上，东南卫视的新闻节目还是存在于供过于求的状态，对于东南台的综艺节目、电视节目反馈要好一些。
     刚才说的是收视，现在说一下节目，大概有四个特点：
     第一，东南卫视的定位准确、资源优势、先天优势是非常到位的。东南卫视的海峡定位是我们福建专有的。
     第二，东南卫视比较乐于坚持举办大型活动，大型活动中像有《相约东南大型晚会》、《东南劲爆音乐榜》、《中华闽南语歌曲电视大赛》、《海峡两岸歌手比赛》等等，办的比较成功的，像《东南劲爆音乐榜》、《相约东南》。大家知道大型活动对于提升节目的收视，或者提高品牌价值是非常有帮助的。因为大型活动跟常规栏目相比往往给人一种耳目一新的感觉，大型活动参与性比较强，除了电视播出之外还有其他媒体的参与报道跟踪，比如说广播、平面、网络等等，因此大型活动会很大程度上提升品牌价值。所以东南卫视坚持做大型活动，而且做了很多年，在收视上来讲也有很好的体现。像《妈祖之光大型晚会》在台湾举行，在福建省的市场份额超过了16％。 
    从大型活动来讲，刚才也提到了海峡大学生歌手比赛，闽南语歌手电视大赛，东南卫视做的大型活动还是以年轻观众为主。感觉东南卫视对中年人或者非年轻人看的大型节目的活动做的还是少一些。比如说类似《我的长征》的大型活动，他的收视效果不会比《超女》、《快男》的收视效果好，但对于某一类观众收视率的提升或者频道的品牌提升来讲有很大的帮助。广告公司在选择媒体的时候，通常会用目标观众的收视来衡量，例如：35-44岁观众，中年人从对于广告商来讲，是一个含金量比较高的观众，已经拥有一定的经济实力，同时在行业内周围人群中有一定的话语权，年轻人的选秀往往不在他们的视线范围，或者更少一些。所以建议考虑做一些适合这一年龄层的大型活动，对东南卫视的品牌提升会有好处。
     第三，明星参与的节目比较多，这是东南卫视品牌价值非常好的体现。去年我们也出了一本娱乐报告，从娱乐报告的盘点和回顾来看，感觉现在国内的娱乐节目已经经历了从最早的，完全是明星表演唱歌跳舞，过渡到以《快乐大本营》为代表的搞怪明星，再过渡到平民为主的选秀或者娱乐节目。现在观众的反馈慢慢恢复到更爱看明星为主的综艺节目。现在的节目有的是明星跳舞、有的是明星唱歌、有的是明星做饭、明星学戏，都是以明星为主，因为明星的号召力比较强。平民参与的节目观众要有个认识的过程，东南卫视的节目直接邀请了台湾明星来主持，这一点对于提升频道的品牌来讲非常有好处。
第四，东南卫视在新闻节目、综艺节目方面编排采用带状的编排形式，一周七天，每天有不同的节目内容。这一点在节目编排上来讲是非常好的形态，对于观众来讲也是一个非常好的吸引，就好像是一个约会意识，他知道你这一周19：35分东南卫视播电视剧，电视剧播完了是综艺节目，综艺节目完了就是新闻节目。每天的内容不一样，这个效果比较好的。
     我们都知道节目类型最重要的就是电视剧新闻和综艺，东南卫视在综艺和新闻节目方面形成了带状编排。在电视剧的编排上目前从数据的显示来看还没有形成特别的编排，有些电视台在电视剧播出方面已经开始采取了系列化的编排。比如说安徽卫视去年年初推出的春天幸福计划系列编排，播出的是《守望幸福》《幸福像花儿一样》等同类型的电视剧，春天幸福计划系列完了之后有抗日传奇系列和中年男女情感系列，《双枪老太婆》、《江塘集中营》《铁道游击队》都是抗日传奇系列时播出的电视剧。如果观众喜欢这一类型的剧，就会停留在这个频道继续收看。所以东南卫视如果在电视剧的播出方面作一些系列性的编排，相信对东南卫视的品牌价值提升还会有更好的促进作用。
     最后，我在百度上看到一个数据来验证东南卫视品牌价值的体现，在来之前在百度上搜索东南卫视，东南卫视在百度上出现的条目共计是353000条，最近一年出现的东南卫视的条目是341000。从这个数据比较可以看出，最近一年东南卫视出现的频次占全部的96.6％，最近一个月东南卫视在百度上出现的是196000条，占最近一年的57％，接近60％。从百度上的数据，可以看出来东南卫视最近一年或者最近一月在品牌方面就有很大的提升。
     以上我把数据的角度进行分享，预祝东南卫视百尺竿头、更进一步。
     谢谢！