中国视协理论研委会副主任王甫
大家下午好！非常感谢主办者给我一个机会，在这里与大家交流，对现在企业界、传媒界，在目前相互沟通的截面上发生了哪些变化？在这个截面上，他的着力点有了哪些转移？我想今天会议有一个很重要的关键词，精准化营销、精准投放，几次谈到“精准”。在这两个字当中，“精”和“准”比起来，“准”是最重要的，准确的投放、准确的估计、准确的把握，这些都是媒体和企业界之间不可缺少的链条。当然“精”也是不可少的，如果一旦不准，再精确、再静止、再精湛都有可能偏离方向。
我想结合现在国内主要的政治、经济、文化方面的变化，谈一谈企业界、传媒界之间有哪些转移。
第一，今天非常荣幸与党的十七大在同一天举行。十七大这样重要的会议会带给我们很多的精神财富、会带来更多新的观点。在这里我强调一点，现在要建设一个生态文明，我们很久以前就谈到要建设精神文明，建设物质文明。在十六大中明确提出要建设政治文明，在十七大提出要建设生态文明，这个生态不仅仅指环保、绿化，不仅仅是生态平衡，他是人类生存的大提，这里边也包括文化生态、人文生态。从这个意义上来讲，十七大为我们提供了很大的发展空间，在政策层面上也有了很多新的内容，当然在这方面还需要继续学习、继续领会，但他给我们带来一个发展空间。
第二，管理部门对于媒体、对于广播电视这方面的管理逐渐强化，最近已经感到广电总局连续下达几道严厉指令，地方台有一些频道已经被关，像重庆、广东、山东、成都台的电视栏目，最近又有一批栏目被广电总局紧急叫停，这件事情引起了很大的反响，很多观众认为一些低俗的欧栏目早就应该叫停。广电总局有一个很重要的精神，目前选秀节目全全面退出黄金时段，不管是地方台还是上星频道台，包括中央电视台都要退出黄金时段。我们知道选秀节目不仅仅是周末、周日，而是在晚上最黄金的时段，社会影响非常大、广告投放、经济回报也非常高。这些选秀节目一旦退出黄金时段，实际上不仅仅是黄金时段，很多选秀节目是一个彻底的摧毁。这对电视形态带来很大的变化，我们必须认清这个变化，必须准备适应这个变化。 这里边对媒体对企业界都会带来直接的影响，媒体考虑用什么新的形态来重新打造我的黄金时段。企业界也会考虑，以前我投放在选秀节目上，这样大量的广告上现在投放在什么时段？仍然新的节目形态是我们需要考虑的、需要重新选择的目标。从这个角度上来讲谈一些自己的看法。
第三，十七大提出生态文明，广电总局严格对黄金时段、选秀节目严格管理的形态下，我们的节目形态会发生哪些变化，在黄金时段哪些节目形态会更受到我们的关注，更受观众的关注，同时也会受到企业的关注。通常说办节目要“三老”满意，第一是老干部，第二老百姓，第三老板、企业家满意愿意投放广告。这种节目形态的变化，围绕三老满意而进行。
现在的选秀节目退潮之后我们已经熟悉的节目形态，或者一些不熟悉的节目形态会逐渐显示出来。真人秀会从才艺选秀转向生活秀，根据国外节目形态来看，有一些电视秀的形势可能会吸引我们的眼球。比如说扶贫助困的真人秀，这在国内已经有一些栏目，但远远没有进入到黄金时段。在国外有这样一些栏目办的非常好，像日本的《抢救扶贫大作战》，以及美国栏目《三个愿望》等这样的栏目都是很有人文特色的，是关心弱势群体的，也很有感情投入。日本的《拯救扶贫大作战》，帮助一些没有工作的人如何找到工作，如何开一个店，如何做一份自己的事业，具有很强的情感沟通在里边。像美国的《三个愿望》每一次节目在美国的影响非常大，在某些城市中甚至比美国偶像影响都大。他们在一个城市中征集自愿者，由自愿者提出自己的愿望，由剧组帮助这个人实现自己的愿望。比如说有一些退休老人已经有80多岁，走路都很困难，剧组请他报名说你有什么愿望，老太太说愿望是想做电视台里的气象报播员，最后经过各种培训，老太太在知名的频道上做了气象报播。有一个退役军的老爷爷的愿望是F1的塞车手，最后进行训练，身体检验，与美国最好的F1赛车手在塞道上跑一圈，实现他的愿望。还看到一个例子，一位女士是想找到自己亲生的母亲，目前已经30多岁，剧组克服了很多困难，最后找到了他的母亲，不仅找到了亲生母亲，还找到同胞妹妹，现场非常感染人，节目收视率很高。像这种扶贫助困的真人秀、生活秀，可能会在有一些频道里得到更多的重视。这样的节目在我们这儿已经实现了，像上海电视台有一个栏目《十字街头》，讲的是关注一位普通人，这个普通人可能是一个普通的工厂职工，也有可能是一个交通协管员，都是下层的草根人物，最后帮助他实现愿望。有一集是帮助普通协管员实现他的愿望，他的愿望是举办一次个人音乐会谈吉他，最后在上海最繁华的街道上全部都是交通协管员举办他的一次个人音乐会。我想这种形式会引起我们的重视，而且他有很好的发展空间，也更能吸引人。
还有一类是情感节目，目前在国内很多，也很热。最近又有一些新的节目很受关注，像江苏电视台的《人间》，这个栏目虽然播出时间不长，但已经引起了很多人的关注，很吸引观众的眼球。另外情感的倾诉、情感的沟通都非常好。这一类情感节目以后在谈话类节目中、以及在真人秀节目中、纪录片中都会有更多的发展空间。
第三类，可以说是职场秀，比较多的像《赢在中国》，已经连续了二季，每一季都非常成功，不仅选出了一批优秀人才，并且吸引一大批白领创业青年，这也是学徒很当红的节目，在国内应该说非常有潜力的。
第四类，随着奥运临近，奥运题材将会迅速升温。现在看到外省市的电视台的朋友纷纷进京，进京来找演播室，进京找合适的环境，纷纷打造北京演播室，要设立北京奥运本台的专访直播。另外奥运火炬的传递将在各个省市都会形成一个当地的文化高潮，形成当地的一个设备高潮。这是当地重要资源，也是企业投放广告的重要载体。我想从现在开始，奥运倒计时是292天，在这里奥运会逐渐升温，随着奥运的成功举办，还会在国内形成很长一段时间的报料热点、投资热点。
看到节目形态的变化，作为企业投放，重要的形式还是在于广告。从广告上讲，随着节目形态的变化，随着真人秀节目形态的丰富，广告节目也会有一定的变化。从最早的产品广告、企业型广告、企业形象式广告、品牌广告，这四个广告企业都是经历过的，而且都做的非常成功。而现在迎接我们的是直入型的广告，这个广告在大型文艺晚会当中使用的比较多，并且逐渐被观众认可、也被业内人士认可。但在大型的真人秀，包括谈到以后的职场秀，以及奥运提出来的健身健美秀，或者说情感类的家庭秀、或者说扶贫救困的节目形态，植入式广告有更大的发展空间。这与国内外的政策调整是有关系的。像欧盟广播电视委员会在05年底有一个通知，里边正式确认，广播电视行业可以始入植入式广告，但有两条限定，在新闻节目中不准使用植入性广告，在少儿节目不准使用植入式广告。并且明确要求，使用植入性广告，必须在节目的一开始要明确标识，说本栏目使用植入性广告。
随着国外机制的调整，随着国内广告形式的变化，植入性广告应该是一个很重要的投放点。植入型广告制作简单、广告回报比较高，另外易于观众接受。对于植入广告的播出形式、广告回报率也是在座需要研究、需要思考的问题。
在很早以前，植入型广告有过一些变化的形式，还有使用画面中抓真的形式播出受到了很多的批评。比如说有一个饮料公司在当地的电影院播放前面短篇的时候，就在几个镜头之间就加了饮料品牌的形象广告，过两天这个饮料销量增加比较快。但不知道是什么原因，原来在放电影的时候，就加了几个图象是做企业的品牌形象。最后被查出来，是严厉被禁止的，因为这是强迫观众接受的。虽然说他强迫观众接受，但可以起到很大的效果。
植入型广告不是强力能够接受的，要根据节目的形式、节目的发展，节目的情节，以及节目的有机结构全面整合起来这需要传媒界研究，也需要企业界进行研究。我和我的广告界朋友，包括中央台广告部的朋友开玩笑，原来给他们送了一首诗，锄禾日当午、汉滴禾下土、谁知盘中餐，来自广告部。广告部同志很高兴，广告费用都是他们赚钱来的。现在我说锄禾日当午、汉滴禾下土、谁知盘中餐，广告要植入，大量新的广告投放要在植入型广告上给我们带来一线更新的希望。
最后，本次论坛是一个非常好的机会，在会议上我想要搭建一个更好的传媒界、企业界联合的截面，搭建一个绿色通道使传媒界、企业界更好地携起手，在十七大之后使我们传媒界、企业界都能够赢得更好的品牌效应、更好的推动事业的发展。
