大家下午好，我是实力媒体的郭志明。
今天要讲的这个题目是“本土企业与4A广告共赢之道”。开始讲之前我想先问一下各位，你们谁是从企业这边来的，请举手。没有吗？有10％左右。
我们这里怎么分的，本土的跟国际的？国际企业的定义是，你们的总部不在中国，谁是本土的企业的？请举手。 还是那两家。
所以今天在座比较多的还是来自其他广告公司或媒体的。我今天讲的题目你们也可以参考一下。
首先从这个图可以看出，我们怎么定义4A广告公司：我们是有国际背景的。我们这个广告公司的总部不在中国大陆，可能在法国、英国、美国。相对应的就是本土的广告公司，企业也是一样的。4A广告公司是一个简称，本意等于美国优秀广告协会。但现在就范指国际广告公司了。
其实今天企业与广告公司绝大部分的合作是：如果你是国际企业的话，绝大部分是跟国际广告公司合作的。就是说如果你是IBM的话，你会和4A广告公司合作。同样的本土企业，大部分都是跟本地的、当地的广告公司合作。这是很清楚的状况。当然发展下去的结果是这种状况会改变。比如说我1997年在广州待的时候，我们就跟TCL、美的等在广东省的本土企业开始开展合作。所以4A广告公司在这方面开始得比较早。
当然也有一部分本地的广告公司，他们也不单单做本地的企业，也在做一些国际的品牌，所以这方面的交叉慢慢出现了。我相信在这里有一些是来自于本地广告公司的朋友，那么国际广告公司与本地广告公司分别又有些什么优势呢？
从我个人的角度，我觉得，第一个是我们有全球网络优势，我们在美国、法国，如果是有成功案例的，我们可以让他们来中国应用。这是第一个方面，第二个方面是有很多资源的优势，从现在来讲，我们的人才方面，你看到很多国际的广告公司，他们就好像联合国一样，你听到这里，你觉得我的口音也不对，我是香港人，我公司里面有来自于台湾、马来西亚、英国等等不同国家。这些不同国籍的人才，我们也会调来调去，比如说我们最近从新加坡调了一个在当地做企划的总监到北京来做一个客户的企划。我们除了在人才方面的优势外，我们也有基金方面的优势。这点也是比较重要的，因为我们有资金，所以可以投资在很多资源上，如调研数据。最后是系统方面的优势。因为我们的系统在英国、法国、新加坡等国家有运作经验，相对在中国落实也比较节省成本，所以说系统也有优势。再有一些是全国性的策划优势，就是我们有很多的客户，它都不单单投放在一个地方，而是投在全中国大陆。最后是品牌优势。我们做多做久了以后，大家会开始对我们认识。比如说盛世长城，可能你会说“我听过，蛮有名的；做出来的广告应该不错”。
另外，本地广告公司相对来讲有一些垄断性的媒体资源，配置相对比较好。比如说拥有中央台优势的，可能是昌荣、广而告之等等，在行里也是很有名的。他们与媒体是很有紧密的关系。而在一些地方城市，也有很多广告公司，在南京有，在杭州有，等等等等。这些广告公司可能跟当地政府或一些客户有关系，可能在执行方面有很多的经验。它在苏州，它当然对苏州很熟悉，如果我在苏州要搞一个活动，找这些广告公司去做，有可能是最好的。最后，这些本地广告公司在当地的反应速度很快，要它24小时改好一个方案很多时候也没有太大问题。
其实，截然不同的公司有着不一样的优势。但作为4A广告公司，能给本土企业带来什么样的价值呢？我在这里所讲的是根据我本人的实际经验归纳出来的。
首先，本土企业很多时候都需要国际广告公司给他们一些指引。尤其是这些企业是有总部及分公司架构的，总部往往需要我们给他们设计出一些系统，去指引他们下面的这些分公司如何来操作。在广告创意方面，这些指引可能是广告的模板。如全国100个分公司都必须要用总部指定的广告模板，分公司只需要加上本地经销商电话号码等信息便可以执行。在媒体方面，分公司希望知道怎么去选择媒体，选择媒体的时候需要考虑什么因素，指引的作用是最大的。
另外一方面是理念，也就是说本地企业对国际运作理念的接受程度。这个是思维的转变。我们往往跟本地企业合作的时候，需要做很多的培训，让他们接受我们的工作方法。
第三方面是监察。本土企业往往自己有一个广告部，负责媒体采购的，或是他们通过分公司来采购媒体。但往往企业希望有一个第三方，来监察媒体采购的实际情况。我们可以作为这个第三方，为企业提供监察数据。
第四方面是系统，企业希望能看到一个广告操作方面一个完整的系统。
第五方面是策略，虽然无论是国际或是本土广告公司都能出策略，但国际广告公司的策略相对比较宏观及具有国际视野。
第六方面是媒体采购。虽然大本分找我们采购媒体的都是国际性企业，但近年开始有不少本土企业也找我们采购媒体。当然这个跟我们议价能力提高有关。但我觉得这也跟刚才提过的监察需求有关。
第七方面是创意，国际广告公司因为在品牌规划方面比较系统化，所以创作出来的广告一般定位比较准确。而且创作的过程也比较规范。
最后一个价值是调研。其实我们公司每年都会做一个调查，去访问很多广告主，问他们很多问题。其中有一条是：“你为什么做调研呢？”根据我们今年最新的调查，最多的原因是当他们有新产品推出的时候，他们便需要做调研。当然还有要了解市场等等。但是我们发现，本土企业与国际企业之间是有差异的。本土企业更多是为了新产品推出以后，还要了解竞争对手发生什么事情、状况，来做调研的，他们这方面的调研需求比国际企业多。但是反过来讲，国际企业比较希望通过调研来了解品牌的定位；还有新品牌广告发布前和发布后，品牌的知名度、偏好度、购买欲望等指标有没有改变，他们很喜欢做这种调研。但是往往本土的企业比较忽略这一点。
此外，我们问了另外一个问题，“你们是否自己，或通过广告公司，拥有一些公有数据？”
什么是公有数据？比如说央视做了很多的数据，收视率、广告监察等，这些就是公有数据。我们发现本土企业很喜欢买剪报、广告监察及中国资讯网的数据。后者其实也是剪报的一种，只不过是通过电子板的形式，而且在网上可以搜索。但现在是信息时代，有没有必要买这么多的剪报呢？
国际企业则会花钱买一些民意调查及座谈会的报告，来了解消费者的心态。还有一些通过广告公司就能得到的资讯，如收视率等，企业本身是不用花钱买的。当然这里指的广告公司一般是国际广告公司。所以这个差异就是说，本土企业比较看重市场或竞争对手最近有关的信息，剪报很重要。但是相对国际企业，比较多看重广告媒体使用以后，一些效果和效率的数据，如互联网的点击率。两者之间的差异是蛮有趣的。这方面我也认为是本地企业与4A广告公司的其中一个结合点。
当然，也不是每一次4A公司与本土企业的合作都是很成功的。我觉得这里有三点我想跟大家分享一下。
第一，就是更快速的反应。如果跟本地广告公司来比的话，速度是非常重要的。今天企业面对的市场压力是巨大的，如果速度跟不上，就会跟企业脱钩。所以我们在速度方面要跟得上。
第二，4A公司有一个问题，就是过分依赖一些宏观数据，有时候这与地方情报不一定完全吻合。在这个时候有经验的判断变得非常重要。比如说，我们可能看到上个月的品牌偏好度和购买欲望都在增长，我们就会认为销售一定会上去。但现实情况可能相反。那到底那里除了问题？这个时候就需要判断。此外，我们可能认为在某个地方某某频道的收视率很不错，应该投放广告。但可能地方公司的人说这个频道在这个地方的广告都被插掉了。今天的中国，只有120个城市有收视率数据。在中国有600多个县级以上的城市，所以很多时候必须要汇合企业地方公司所收集的信息。当这些信息相互之间发生矛盾的时候，我们的判断变得很重要。
最后一点是有关媒体排期的。什么是媒体排期？就是说我们要发布广告，如电视广告，应该在十二月哪一天在什么节目、时段播出？我们都必须要写得很清楚。这个表我们叫做媒体排期。排期理念我们有很完整的数据支持，因为我们买了很多的收视率数据，所以我们有很多术语如到达率、收视点。通过数据我们可以说门为什么一个排期是最好的。但是在中国的媒体往往不是这样的，他们可能只接受用分钟来买，你一天买8分钟，还有天天要放的，不能错开的。所以在一方面，跟据科学的排期，可能认为这种跳播式的方法能为可能带来30%更多的总收视点，或接触人次。但另外一方面，媒体说如果跟他们“一条龙”的方法，媒体价格可以便宜50%。应该怎么平衡呢？我应该严格按照电脑的排期表呢，还是按照电视台喜欢的方式，广告在每天同样时间播出？这个问题也需要解决。
所以4A广告公司都不是完美的，有很多的漏洞，所以我说怎么去结合中国本土企业真正的需要，才可以更进一步扎根发展。
这里，我最后有一个案例，本来我们想讲蒙牛，但是蒙牛就留给杨总了。我们就讲另外一个本地客户中国移动吧！中国移动不但跟我们合作，他们也跟不同的品牌公司合作，我们是帮他们代理媒体策划与执行的。
在2003年前，中国移动分得很清楚，全球通是一个高端的语音服务，移动梦网是专门做数据业务，比如说短信呀，通过GPRS上网等。再有一个是神州行、及一些地方品牌。在2002年底左右，中移动在年轻人群方面受到一些竞争压力，为了更好的吸引年轻人，以客户为出发点做品牌，于是便创造出一个新品牌动感地带。其实动感地带本质上还是语音加数据业务。但由于它的定位是围绕着年轻人的，所以一切的服务也是给年轻人量身定做的。比如所，年轻人喜欢发短信，所以动感地带的套餐会包括比较多的免费短信。
（播放动感地带的广告片）
广告是不是很好玩？非常适合于年轻人。
此外，为了更好的留住高端用户，全球通在去年７月也做了一次品牌重索。
（播放全球通“我能”的广告片）
因为他们的使用者都是高端的，他们的心理状态都在追求自我实现，所以我们的传播策略必须要相应配合。
除了常规广告以外，在今天遥控器的年代，如何把品牌信息，与吸引观众眼球的内容相结合也变得很重要。好像在今年中，发生了很多自然灾害。我们与好几个电视台，如安徽卫视、山东卫视、东方卫视等预先商量好，让他们把这类新闻及时剪成一个３０秒的公益广告，再把关键时刻“沟通”的重要性用文字体现出来，配以感人的音乐，最后还加上中移动的Logo。这种做法不但时效性高，它更能带动目标观众的感情，从而增加对中移动的偏好度。
（播放中国移动“关键时刻”公益广告）
在此我想讲最后一点。谈到合作，还有一点没讲到，是最重要的，就是共赢的理念。如果双方合作没有信念、没有热情把它做好的话，是不行的。合作不是握握手就可以了。合作双方都要采取一种正确的态度。
我今天就讲这些，谢谢大家！
