各位来宾、各位来宾，大家下午好，刚才在蒙牛杨总这么精采的发言之后再来讲，实在是有点儿压力。今天大会给我的命题是“媒介是企业战略资源”，其实我想了想说，有谁还不认为媒介是企业的战略资源。刚才谈到蒙牛，蒙牛通过一个世界营销，通过一个《超级女声》，通过这样的事件营销的插工，但是这个营销的放大器是什么谁的是媒介，媒介是这个企业的资源，同一个命题，但是我们同样要考虑的说是如何来看待战略、评估、企业是开拓品牌但在做品牌的时候，一定要做好媒介。
我刚好我发言的时候，有嘉宾在讲到，请问有多少企业其实我有一个问题，在座的各位知道不知道超女是谁的原著谁的版权？湖南卫视吗？是不是大家都经过湖南卫视看到的？
其实我们知道超女不是第一年做了，他的原著不是在湖南卫视做的，它在第一年湖南电视做的以后，没有这么大的敢想，但是做了以后，经过分我们把一个地面的平台，转移到全国的平台，获得这么大的成功，我们说媒介的平台起了非常至关重要的作用，这个就是说我们看到的媒介战略资源的价值与意义。同样的资源，我们可以不同地去使用它，我们可以获得不同的效果，洛伊我几天还是延续了大会给我的命题说，媒介是企业的战略资源。基于这个命题，最后我们把它怎么来精确地表达，最后还有讨论。
刚才在发言之前，还有同事问我们说，你是CCTV2的，第一个问题，你们和央视是什么，我们是有央视研究60％的股份，我们是他的一个投资公司，一个同事说，知道了，你原来是卖数据的。痛苦啊，我们不是卖数据的，我们是卖智慧的。
好，看一看我们市场当中三大生态是的生态圈，首先是我们企业，企业出现在我们的会场的时候，是多么地受欢迎，同样我们可以说在这个生态圈当中的有媒体，同时还有一个另外很重要的层面就是观众。观众对于媒体来讲，它是媒体的观众，对于企业来讲，它是的消效果，那么构造这样的一个双向的环节，企业投资给媒体，它发钱给媒体，媒体通过节目的收视、栏目的收视来影响消费者，而消费者和观众反过来回报给企业。这个就是我们现在目前市场当中的一个生态环境，这个含量当中我们看到有企业、有媒体还有消费者和观众，这是一体的，当然这个环境当中及也离不开我们在座的很多广告公司和市场研究公司。
媒介是今天的一个比较了解，我们看到媒介向观众和读者提供新闻，同时也以这种影响力为基础，来向观众和消费者提供连续的广告服务，来为企业服务，我们可以看到媒介在这个生态圈当中扮演的这个角色就是这样的角色，通过栏目来获得观众和消费者的影响力，那么通过企业来获得广告的收入。所以我们说，对于媒介这样的一个形态，这样的一个资源来讲，影响力是非常非常重要的。同时，媒介还起的这么一个重要的作用，它来协调企业和消费者之间的矛盾，它作为信息支出，协调什么样的矛盾呢，第一是空间的矛盾，其次是数量、价值和品质的矛盾，这些矛盾阻碍了企业和消费者之间的交流。通过这个我们来协调和解决这样的矛盾。
媒介还可以做什么事情，媒介还可以使企业的产品产生差异化，能够长期地维持企业存活的利润。我们都知道广告就可以形成差异，首先是广告提供了产品的信息，来形成客观的差异，消费者对不同的产品形成客观的差异，然后通过劝导性的信息来对消费者进行主观的差异。所以我们就可以说媒介可以形成产品对消费者影响的差异化，那么广告就可以起这样的一个作用，说，通过制造产品的差异化来削弱价格竞争，我们都知道价格对企业来讲是一个苦药，那么，企业就变得越来越走向恶性循环的过程，就像现在的汽车业，除了削价以后，没有什么更好的办法了。
企业还可以通过建立一个竞争的壁垒，万为现有的丰富利润。我们知道说，先进的，通货媒介造成一个生意壁垒，相应地垄断这个市场，造成后进入者的一个高成本，一个例子就是刚才讲到的蒙牛，蒙牛在行销上巨大的秤钩，通过广告的投入，通过使用事件行销，通过使用像CCTV这样的有影响的媒体，它已经在市场中构筑了一个评价。我们试想一下，在座的各位，你有钱，你有投资，你进入乳品业，你要为自己打一个问号，因为企业已经通过成功的媒介策略，构筑了这个这样一个屏障，这就是说，企业可以通过媒介来停滞后进入的企业。
所以我们用一个罗盘来表示整个的媒介在企业行销当中的推节作用，整个品牌媒体向市场当中溢出的产品比如说我们使用CCTV，使用这种强势媒体的时候，当然，蒙牛宣传自己的时候它同样拉动了整个的乳品业，还有品牌周期的优化度，还有品牌光环效应，光环效应是很重要的。消费者总是要认为说，那些广告支出比较大的产品，那些生大于广告支出比较小的产品。当然，这对于我们在座的各位，广告圈的同事，媒介圈的同事这是一个乔石，因为我们的消费者到今天来说，钢高支出大的产品，一定会好于广告支出小的产品，在一定的程度上，这个逻辑是成立的，但是我们也知道，在中国今天广告混乱的今天，这个逻辑也受到了阻碍。
企业和品牌是这样的一个做法，企业在传播品牌的时候，会从两个韧度去看，一个是认知，如果没有认知，就大部成，吸引力的承诺。而刚才我谈到的，企业在媒介通过栏目，通过各种提供新闻这样的栏目，向消费者提供新闻的时候，建立的影响力，这样的影响力是可以构成消费者承诺的一个最重要的基础，所以我看到这两个维度是缺一不可的，品牌传播需要这两个维度。
那么，在谈到整个企业，媒介企业的时候，我们也来看一看，媒介着作为一个战略策略，它有什么样的形态办法，我们还要看看一看今天中国广告业的发展。
首先我们看到了一个大家都很惊讶的结论是中国广告业正在出现一个拐点。不管你接受它，还是不接受它，他从2003年39％的发展速度，到今天1—9月份最新的数据是17％，中国的高业正在发生这样的一个转变，这个转变是说你代表着理性回归和更加了经为特点的，过去那种动辄要分只三十几已经不了，其实在今年上半年我们的数据以后11.9％，到了下半年的时候，有了一点回升，到了17％，想提醒大家的是，本架航班就要降落，请大家系好安全带。电视广告业出现了拐点，整个拐点论有很多的专家都在论证它。
我们看到电视广告，在中国电视广告的比重是非常大，从34％回落到25％，回落到今年的17％。这是中国目前的情况。后面我知道还有很多同事要去讨论今年平面广告业面临的问题，2005年平面广告确实是一个动机的开始，我们看到平面广告业到现在只有5％的速度，如果我们开去媒体开类价的调整，只有0.96％，整个广告界的不是很舒服，户外的广告，真的是一个春天来了，我们录得的数据是说今年有81％人的增长，但是我们可以看到一个在高兴的形势后来的隐患，户外广告是以量来取胜的，以及后面的信用同以及现在的广源传媒，以创新为概念的户外每我们刚才说作为一个有影响力的媒体，来向中国提供信息的时候，他们还有待突破，他们在创造一种传播的公信价格恩和影响力方面，新的媒体还有待突破，他们大部分都以一个信息平台来传播广告信息，它的还不能够为消费者提供足球的公信力和影响力，因为他们还没有影响力那么完美。
中国的传媒业，整个的媒介是有行政的级别的，所以我们看到国家在垄断传媒的情况下，民营的企业，民营的资本，进入到媒介，只能在比较低端之的位置上出现，这也是一种现实的遗患。
我们在调查中看到，有62％的户外广告没有被消费者所留意。虽然户外广告发展的这么快，但是仍然他的留意的程度是比较低的。有一句话说对于传统媒介，什么是传统媒介，有一句话说狼来了。传统媒介在公信力和影响力方面，仍然占据着牢牢的地位。
在传播领域当中，我们也成功地运用到品牌的模型来衡量说，首先第一阶段是认知，我们知道认知是知道，第二是使用阶段，这是它一个购买和行为使用的行为阶段，第三是满意阶段，以及品牌的忠诚度，在这样的一个品牌的状况当中，我们看到这个比图，它不断在转换的过程当中，企业有大量的媒介，所以把媒介纳入企业的战略资源，可以帮助企业来建立品牌，也可以帮助企业来巩固品牌，最重要的是说可以帮助企业积累品牌资产，这是每一个企业要不断追求的一个目标。
所以我们看到两个说法，一个说法是说媒介在市场传播当中的重要性，广告效果是创意和媒介相乘的建设关系，一是有错误的传译，而媒介是没有错误的，媒介是从0到10的，媒介只有从小到大的区别，传媒是对和错误的。都投放的情况就差异很大了，在创意放我们看到我们的企业只花了我们20％以下的钱是花在创意方面，有80％的钱是花在媒介上来。
另外企业在整个的品牌建立当中，从知名度、了解度，偏好度，以及购买欲望、初次购买在整个的媒介当中都是密不可分的。
我们昨天晚上看的广告，特别好的创意有没有，大部分是一般的，特别是我们在今天管理都比较严格的时候，我们的创意还没有形成。我们不可能想象在英国获奖的那些广告，戒烟的广告非常直白，抽烟让女人变丑，男人阳痿，在中国的创意当中还不能实现。
在创意的今天，我们说只有通过媒介，只有通过媒介的这种战略资源，我们才可以对品牌的塑造形成差异化。所以我们说媒介的品质和效率共同地影响品牌的传播效率。
在评估和使用媒介这快资源的时候，我们要特别的注重媒介的影响力，就像我在前面讲的时候，媒介通过自己的栏目，通过自己的新闻，向公众春天建立自己的影响力，这种影响力是可以被品牌溢出的，也就是说可以被你的品牌传播所投掷的，你建立在这种有影响力、公信了的影响下，你的品牌就可以去透支品牌媒体的品牌力。刚才我们看到蒙牛的这种事件营销，实际上就是一种品牌公信力出动的表现，它去和神六发射、神五发射，这种全国感知大众的事情结合，通过这种公信力的媒体公布出去，它就或了最大尺度的效率，我们说效率是一个筹码，当这个筹码越大，品质越好的时候，我们合得的品牌传播就越成功。
所以我在这儿也说，特别是在我们评估媒介资源的价值的时候，我们要关注它的影响力和传播效率，不能够只去看局部的传播效力。所以我们要提高品牌的健康，刚才我们看的品牌的表，只能依靠媒体的认知度、可行度，忠诚度，这个对于媒体的品质的选择也更加地重要。
那么一个问题，广告是费用还是投资，媒体是时间还是资源。这样的问题，我希望我们的媒介都去考虑，媒体是资源，我们要如何去选择、掌握、评估这个资源。我们的媒介计划是作战计划，还是节约计划？这也是摆在我们每一个企业面前的问题。
什么是作战计划，什么是节约计划，我们看到说，现在大部分的企业它的思维是这样的一个金字塔，他在使用这快资源的时候，它是以一个节约的出发点说，我如何花最少的钱，而这在这个作战计划上说，这个节约计划上面是作战计划，最高的境界是行为改变，是一个制胜计划。一个节约的计划特征是什么，追求成本报答率，追求收视率和覆盖率等等这些指标。它希望用最少的钱来获得最好的收视率，这也是刚才我们看到在CCTV获得获得更大的资源的时候，也是说我用最少的钱来获得最回报汇报。
第二个阶段，在作战的时候，我们发现很多的企业经常去追求那些品牌的特性，比如说知名度、可信度、工程度、其实我传媒每企业说，我给企业的追求是受众行为的改变，这才是企业的最忠诚的目标，我们看到这就是从一个媒介投放节省的费用目标，继而来战略制胜，实现企业战略资源的扩张，就像蒙牛，它今天成功地实现了自己的战略扩张，来改变了消费者的消费行为。
无论是刚才企业实现的战略也好，实际上我们看到成功的企业都是有效地去改变了消费者的社会行为，社会行为和消费行为，它不是作为一个生前计划的出发点。所以归结起来，生前计划实际上是一个初级阶段，作战计划制胜计划是发展阶段，而制胜计划才是它的最高静境界。
我们可以看到，未来的企业正在实现转型，实现什么转型呢？大部分的企业都从转型的状态中走出来，所以今天我们知道说，这么热门，这么热门的词就是品牌，品牌培育，以及品牌装备，高端的媒体已经称为作战计划，成功地转成为一个制胜的计划，就像企其他的一些成功的品牌，它在抢高质点，垄断声音，就像我刚才提到的一样，它可以往后进入的企业形成一个高的壁垒。
两个金字塔来对比，习惯的司务是我们看到的左侧，我们通常去看企业的外在表示，规模效应和行为改变，最后我们才去看行为改变，那我们今天要改变这个观点，我们要把这个金字塔倒过来看，我们要注重的是媒体的内在品质，我们在把媒体的战略资源评估的时候，最重要的是它的内在品质，什么是内在品质，什么是企业的内在提醒呢，你在品质呢？对它的消费者行为改变的有效程度方面，当然品质提特性和规模下应是我们要考虑的，但不是最重要的，最重要的是我们媒介这一块资源是如何改变消费者的消费行为和内在行为，这才是最重要的。
回到我们公司CTR，我们再作作，信息是的收集，数据的生产，解读，策略的分析。
过去大家都市场研究公司的策略是，他们大部分是在做数据的操作，这是过去的市场研究公司，今天的市场研究公司不仅仅是在做这件事情，他们更多的是做研究服务的提供者，他们去解读数据，以及参与角色，就像我们今天为大量的企业和媒体进行资讯和服务一样。
那么广源传媒作为我们的一个客户，那么今天还有很多我们的客户，包括蒙牛，包括和我们合作的中国移动，我们立足这个，这就是我们一个一个发展的目标。
对于广源这样的新型媒体呢，我们也去做了，把它纳入我公开的数据库，我们对它进行分类，载体的分类，媒体的分类，以及载体的特性。这张图就是我们对往源传媒的四个程度，一个是我们看到新型媒体都有一个很好的表示。
我们看今天的行星媒体有效地切分了扶梯的广告预算，有一个很重要的动因就是新型媒体在动这个市场的时候，他们知道科学有效地使用市场研究的数据，在我们服务的这么多的新型媒体当中，我们看一看，他们这样的媒体都无一例外地从高起点进入。所以我们说CTR，我们在中国具有规模，具有专业的市场行销公司，可以在你每一个环节，在行销的创意，在行销的评估，这样的一个比换上有效地支持大家，我们会向企业提供有效的解决方案。
我们的理念CTR是您事业发展的关键伙伴，当有了变化的时候，我们会立即通知你，我们也可以告诉你们，如何把竞争放在后面，实现市场的致胜计划，这就是我们的理念，所以我们的对市场的宣传是CTR市场研究使您一般尽在掌握中。
大会给我的一个主题是说“媒介是企业战略资源”，我想说，媒介、广告公司、市场研究公司共同搭建了企业战略的市场研究平台。
