大家上午好！我讲的题目是传媒和企业界的品牌共建。
现在在我们中国有一个很尖锐的任务，就是我们中国的经济放到世界上来看，中国是一个制造大国，但又是一个品牌小国。从产品制造来讲，我们有150多种产品都占据着世界的第一位，但是从品牌的角度来看，要说的严一点，可能我们一个世界的品牌都没有，海尔有一点像但是也还不成熟。
那么我们中国要进一步地发展，中国的国力要进一步地提升，卡脖子的因素是品牌。怎么样来解决这个问题呢，当然首先需要企业界的努力，但是企业界不能孤军奋战，需要和我们媒体结合。为什么要和媒体结合呢？应该说我想了很多这个事情，品牌究竟是什么东西？有人说品牌是无形资产，也对，有人说是文化，也对，有人说是质量，也对，这些论述都对。但是品牌最终是什么东西？我认为品牌最终是一个关系，是一个关系形态，它虽然有文化含量，但它不是文化本身，虽然有物质含量，也不是物质本身，他通过文化和物质的因素，最终成形成了一个关系，这个关系就是企业和消费者的关系。因为它是一个关系，所以品牌的打造不可能在企业内部完成，质量可以在企业内部做出来，品牌不可能在企业内部做出来。它必须通过传播才能够做出来。我和你没有联系，咱俩也不见面、不谈话，互相也不沟通，这个关系怎么建立呢？必须通过传播品牌来建立。那么品牌的传播有虚的和实的两个渠道，实的渠道就是通过网络，天天和产品消费者建立关系，虚的渠道就是宣传沟通的信息性传播，主要是通过媒体。企业品牌的传播从信息的角度来看是三个大的渠道：第一个大的渠道是广告，第二个大的渠道是新闻，第三个大的渠道是公关。无论是广告渠道、新闻渠道还是公关渠道，一律都离不开媒体，或者说有的虽然表面看可以离开媒体，但是离开媒体它也就失去了意义。你搞一个公共关系活动谁也不知道，就没有了意义。最后还是要通过媒体的传播来解决问题。
这三个渠道，我现在特别强调，向企业界的朋友们强调，要注意用新闻渠道，广告渠道大家也在用，但是用得不是很好。我现在建议企业特别重视新闻渠道，我在肯定广告的前提下，我强调新闻渠道的特殊作用和特殊优势。新闻和广告相比有三个优势，第一个优势，广告是老王卖瓜，自己说自己好，因为广告是你自己做的，而新闻是别人说你好，它是特别报道。第二，广告传播的最理想的也是一个理念，一个口号，大家记住，但是没法儿说具体内容，因为电视台的钱太贵，在那儿说不起，因为这种媒体的成本很高。但是，新闻传播的是事实，用事实说话，事实胜于雄辩；第三个，广告比较昂贵，而新闻原则上说比较便宜，再往原则上说就是不花钱，虽然花钱也是小钱。所以很重要的，大家要利用新闻渠道。因为我的阅历，我在人民日报工作，然后在经济日报工作，我发现有名的企业成长利用广告的很少，像海尔这个企业，大部分是利用新闻，把它的牌子竖起来。前期他们打广告很少，现在打广告多起来。
那么，新闻既然有这么重要的作用，这么重要的优势，为什么我们的企业用得不够？我想是两条原因，第一条原因是不懂得新闻的重要性，第二条原因是不会利用新闻。那么，第二条我认为更普遍，大家觉得这个新闻可以利用，但不知道怎么用。我参加过很多企业的新闻发布会，参加完了我都非常遗憾，我都觉得它的钱有80％是白花的，为什么觉得开新闻发布会是白花钱的呢？因为它没有新闻，就是开了个会，所以无法给它传播。这里面我不是讲新闻发布会怎么开，我是说因为不懂新闻所以造成的这种误区。
我认为新闻怎么利用，最重要的是，从企业的领导人来说，他有两个最重要的窍门，第一个窍门，新闻价值是什么呢？就是普遍兴趣。一定要把你的经营价值和传播价值重合起来，不要只是去考虑你的经营价值。比如说你的利润今年是去年的三倍，无疑来说是对经营很有价值了，但是对传播没有什么价值，如果只是这样的一个数字。但是很多企业家认为这个传播的价值很高，说我今年是去年的三倍，传播的价值多高呢。其实不见得，如果说得不清楚，消费者会琢磨了，它怎么赚那么多钱呢，肯定是暴利，咱们还是少买他们的东西。这就是传播价值和经营价值的不重合。那么我们传播什么东西，一定要找到你企业做的事情是全社会都感兴趣的事情，也就是说和社会的利益和社会的观众点重合的那一部分，才是你最有传播价值的东西。所以我们企业往往在这一点发生了失误。
第二个问题是我们新闻传播的奥妙，这就是海尔集团张瑞敏的窍门，我们很多的企业没有掌握这个诀窍。张瑞敏的这个窍门就是六个字，编故事、讲故事。为什么海尔的形象能让人信任，因为它通过了很多的具体故事，很早发出去了，大家记住了。进入国际市场，新进入德国了，又有故事。很多的故事大家都可以说出来。正是通过了这些故事，不是通过抽象的概念，大家认识了海尔，而新闻就愿意传播故事，一个记者写了一篇报道，里面有很生动的故事，肯定这个报道就写好了，你给记者一个抽象的概念，他又不能编，他又不是作家，他不能给你编这个故事，这个要你经营者编出来，是要用你的经营行为去编。都是一种文学的创作。如果我们的企业家们把这两条理解了，第一条是懂得新闻价值在哪里，第二条在你的新闻中你要创造一些故事。现在我们中国能够编故事的企业家有一些，但是还不是很多。有的编出来了，因为他自己虽然编出来了，但是他自己也认识不到这个故事的意义，又把它浪费了，也没有去刻意地传播。
这些事情意义非常大，我在前年讲这个编故事的问题，在中国钟表行业协会讲到，讲完了后，钟表行业协会理事长上去跟我讲，说你今天讲的这个故事很有启发。瑞士给我们很多的材料，没有一份是讲材料的，都讲的是故事，每个品牌都有什么故事，每一个手表家族有什么故事，所有的厚厚的宣传材料都讲的是故事。所以说，我这么一讲他就明白了，瑞士人为什么这么做，道理在哪里。
从这种意义上来讲，一个品牌的成熟度，看它的故事的状况：如果这一个品牌有许多脍炙人口的故事，它肯定是比较成熟的。那么，如果我们企业家抓住这两点，我想我们的新闻就会利用得比较好。附带再有一个建议，就是每一个企业一定建立一个机构，叫什么名字不要紧，我现在给它起一个名字叫“首席信息官”，他不一定是企业出身，但是它很懂新闻，然后它可以跟新闻界建立若干联系。我已经提倡这件事情提倡了四年了，我说大企业无一例外都很重视销售网络的建设，但是很重视舆论网络建设的企业为数不多。当一个企业发生公关危机时，连个说话的地方都没有了，打了官司以后，没有地方去解释，这么大的一个企业，在市场上自己的生意一下子就没有了，多么危险。而娃哈哈集团在遇到同样问题时就很聪明，当年在安徽毒死了一个小孩儿，但是因为它和新闻界比较熟，借助中宣部的帮助，就把这个问题给平息了。如果没有这个网络，今天还有没有娃哈哈就说不准了。所以这件事情，也就是说我们的企业在你的企业管理中，应该把新闻和新闻媒体的合作当做一件大事，把它组织落实、人员落实，甚至是机构落实，建立一个首席信息官制度，然后给它几个指标。
所以我想利用新闻打造自己的品牌不是没有道理。我对记者提出一个要求，我说最高明的记者、最好的记者，光会写稿还是不行，一定要学会策划。其中就包括企业的新闻策划，因为企业不管怎么样，它不是专门的新闻机构，在新闻方面、在传媒方面，不可能有传媒人这么内行，而且它也不掌握平台，平台在我们的手里。所以我们就要媒体有人，媒体这边要有懂得企业的人，而且要懂得企业策划的人和它的衔接。既能够采访，又能够协作，又能够策划，还是一个全面的记者。我从来不赞成把记者叫做笔杆子，这把我们记者的地位降低了。我说把记者叫做笔杆子，我说我们都是没头脑的杆子吗？应该是有头脑的。我说这个话是有根据的，最经典的根据就是斯大林的话，斯大林把记者叫做什么，斯大林对记者的定位是社会活动家。所以我觉得斯大林这个定位很好。
我就讲这么多，谢谢大家！
