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其实大家听了前两位的介绍也都知道，平面媒体现在到了很关键的时刻，2005年遇到了一个很大的挑战。2005年全国平面媒体啊，特别是报纸媒体的运营收入，面临前所未有的挑战。广告投放额度增长生明显趋缓。2005年上半年，报纸媒体的广告总量，相对于去年同期是只增长了7.8％，而同期网络媒体广告投放额度的增长速度则超过了30％。
从广告主的投放偏好来看，报纸媒体在中国第一次显示出边缘化的倾向，同时，悲观情绪笼罩着平面报纸媒体。表面上看，报纸媒体的经营受到了宏观调控的影响，但实际上这却是报纸媒体面临多媒体时代挑战的一个必然的结果。让我们先放眼美国的报业市场，然后再回到国内。
美国主要平面报纸媒体的广告额已连续几年几乎都没有责任但同比之下，他们的网站的广告却增势迅猛。《华盛顿邮报》网站广告在每年增长。《华尔街日报》在全球拥有170万的读者。他们同时还拥有70万左右的华尔街日报网站的付费阅读的读者。《今日美国》、《华盛顿邮报》、《纽约时报》也各自拥有100万左右的报纸读者，但是他们的网站目前实行免费阅读的方式，其中，《华盛顿邮报》是报纸读者数量与网站读者数量的倍数相差最大的报纸，网站读者为报纸读者的8倍。《今日美国》明确表示今后网站继续不收费，因为在他们的调查中，表示在阅读网站内容之后，会继续购买《今日美国》的报纸，而它们的20％的报纸读者人表示读报之后会继续浏览该报网站。
在这种情况下，网站广告收入的增长成为各家媒体集团运营额增长的一个巨大的亮点，同时想象空间巨大。
从统计数字来看，美国主要平面报纸媒体的广告额已连续几年几乎没有增长。但同比之下，他们的网站的广告却增势迅猛。《华盛顿邮报》网站广告，每年增长都超过25％－40％，《今日美国》网站广告收入目前已占到其报纸广告的9％。年增长额超过30％。由于这种媒体产业结构的变化，当今美国平面媒体集团，与读者交互的能力显著提高，报纸、电视台、网站、杂志、多管齐下，其收入结构也已基本改变了过去各种不同的媒体产品，都在争相为集团增加广告收入的运营模式。在华盛顿邮报集团，在2004年28亿美元收入的总盘中，《华盛顿邮报》的广告收入为8亿元，由9亿美元为电视台、报纸发行、网站、杂志、出版业的收入，但其教育培训费用的收入为11亿元，第一次超过了报纸广告收入，显示了在一个多媒体集团平台下的巨大经营潜力。
中国报纸媒体的收入目前多数来自于广告收入，其份额一般占其收入总额的85％以上，收入来源的单一性实际上决定了中国报纸在中国是一个风险极高的行业。更有甚者，有的媒体其广告收入的总量中竟有超过60％的收入来自于某一行业。所以有一句话说“媒体是中国最后一个暴利行业”，相应的话是“想让他破产吗？那么就让他来办报吧！”
单一媒体的运营模式决定了这种单一的收入来源，可能相当长的一段时间内，中国也难产生像美国Gannett传媒集团那样拥有101家日报，21家电视台，数百家网站，同时还拥有一家全美发行量最大的报纸《今日美国》这样的巨型媒体集团，投入的不足，运营管理能力的不足，人才的不足等等都制约了这个行业中的媒体公司迅速发展。
集团化运营虽是当今媒体公司发展的方向，但在一个集团内部，每一个单一的报纸媒体都是独立运营的，而且美国的报纸杂志媒体动不动就是超过100万的发行量。但在中国，仅从发行量上来说，我们的报纸真正能够在可公正的情况下超过100万的几乎数不出一二，与美国的媒体根本无法比肩。而美国的发行认证机构却是及其严格的，他们可供认证的发行量不是国内通常指的印刷数量，而是发行收入不低于单个报纸报价35％的那部分。真正卖出去的报纸才能叫做发行量。
发行量是一家媒体成功的关键，但为什么国内很少有哪家新闻机构的报纸在发行上获得成功，除了内容、品牌、营销等原因之外，还有一个很重要的因素就是，中国有新闻类的门户网站，中国的新浪、搜狐等“第四媒体”能够提供更加及时的海量的新闻，而且是免费阅读的，谁还会有足够的动力去买报纸？新浪每年大约花费4000元人民币，与中国若干家媒体签约，平均每天有能力更新各类信息几十万条，试问有哪一家平面媒体集团拥有这样的能力？同时国内也没有哪一家平面媒体拥有如《今日美国》、《华盛顿邮报》、《纽约时报》那样的网站，在这样的情况下，我们说中国的传统平面报纸媒体，受到网络时代的巨大冲击也就不足为奇了。
美国没有中国这种新闻类的门户网站，我们也可试想一下，《今日美国》、《华盛顿邮报》、《纽约时报》怎么会把他们花费巨大投入与多年品牌积累下的新闻产品，几乎免费或廉价提供给雅虎和AOL这样所谓的门户网站呢？而雅虎和AOL又怎么可能，重新建立一支庞大的新闻采编队伍，来与《今日美国》、《华盛顿邮报》，《纽约时报》的采编队伍竞争新闻呢？这就是中美两国平面媒体环境面临的一个巨大差异。
中国的平面媒体要想达到一个较好的运营状态，目前必须首先面对这样的现实，我们需要对我们的报纸进行重新定位。这种定位不仅包括确定目标读者后的内容定位，还有面临多媒体时代更加细致、精确营销定位。
比尔盖茨预言，报纸媒体10年后将会被取代；《华盛顿游报》的研究结果显示报纸媒体的形式，将会在30年后消失。这些都是让我们这些纸媒工作者闻之色变的结构。其实，这也只是一种推断，我们也没必要如此悲观，事实上很多广告研究人员已经注意到在免费阅读的时代，那种主动购买报纸进行阅读的行为，其传播价值远非免费阅读的形式可比。只是作为平面媒体的从业人员，我们要学会如何面对读者不同于以往的阅读需求。
读者过去对新闻的“快”、“新”的追求，已经被新浪、搜狐这些的网站所替代了，因为他们更“快”更“新”。所以，美国媒体人士也在讨论，过去我们希望报纸的文章要短些，再短些，但是现在“长”未必是个坏的选择。人们的阅读方式也发生了改变，过去有些商业类报纸选择说，我们的报纸主要是在办公室阅读的，可是现在你见过谁平摊着一大堆报纸在办公室阅读呢？当然，在办公室阅读的还会有相当的人群，但这些人群显然已越来越边缘化了，如果我们还瞄着这群人作为主要的目标读者，我们的运营肯定会受到巨大的影响。人们在办公室仍会阅读新闻，但一定是在已基本普及的电脑上阅读免费的、及时更新的互联网的新闻。
《华盛顿邮报》、《纽约时报》是定位于在家阅读的报纸，《今日美国》是定位于在旅行状态下阅读的报纸，所以他们要求早晨6点以前必须把报纸送到读者家中，所以宾馆、机舱，街头报刊都可以购买，《华尔街日报》过去一直定位于在办公室阅读，是因为它的网站是付费阅读的，不过，最近他们也开发了针对在家阅读的报纸“星期刊”。在家阅读或上下班途中阅读的报刊一般都是社区报、都市报、周刊、杂志媒体等。对于广告商来说，一般更会关注在家阅读的方式，对于读者来说，这个时间阅读时，其精神是最为放松的，最易接受各类信息。对多数人来说，人们阅读的行为已变成在早餐时阅读，或是周末时在家阅读，并且是以一种比较舒适的姿势、半休息式的阅读。同时，刚才提到也提到人们在旅行状态下阅读，会在咖啡吧中阅读。
这时人们对新闻纸的追求已变成要求报纸提供独特的视角，优美的文字，洞察力和深度，以及精美的图片印刷和设计等等。我们在品牌塑造的时候，甚至还要求我们这些传统的媒体从业人员，即读者有一种精神的归属感和情感的沟通。《纽约客》是全美目前唯一刊载诗歌的杂志，以文字优美和事实确凿见长，它在订阅者家中，总会被炫耀式地置于客厅，而美国人戏称，有些杂志虽然发行量也同样过百万，但是在马桶上阅读的。早餐的餐桌、客厅的沙发、卧室的床、马桶，你别看这些看似玩笑式的词语，一定程度上决定了我们这些纸媒的成败。
这种新的媒体环境下的新的阅读方式的变化，需要我们以一种全新的观念来面对它，我们需要重新适当定位报纸的内容及风格、要设法将报纸投递到读者的家中而不是投递到办公室，同时还要注意把报纸投递在飞机的航线上或宾馆、休闲场所，在广告客户的开发上，要注重对消费行为有着直接、及时参考的信息传递。
所以，在当前中国的媒体环境中，我并不看好《华尔街日报》的那种日报模式在中国的简单复制，同时我也不认为那种一周三期希望提供新闻密度的报纸会迅速成功或根本难于取得成功，因为他们还处在那种想象读者在办公室阅读的美梦之中，另外他们提供的新闻产品的样式，看来也是把竞争对手选在了新浪和搜狐等网站上面，特点的思维并没有扭转过来。有人说，互联网时代造就了周报的春天，可能事实也正是这样。《华尔街日报》为什么会增设它的星期刊？因为他们调查发现，人们60％的购买行为发生在周末，而他们竟然在周末没有报纸出版，这是不可想象的。另外，《华尔街日报》过去一贯认为“一张照片会占500个字的篇幅，但一个字会说出500张图片的故事”，所以，他们不仅不用彩色，还基本不用照片，但现在他们既用彩色，又大量运用图片，因为，今天，新闻并不是唯一重要的，人们对于传统的报纸有着复合的需求。
2001年《经济观察报》创刊，当时媒体环境也不如现在这般复杂，网络陷入低潮，大量的新生平面媒体构成了纸媒投资的热流，并发起了对老的传统的平面媒体的巨大统计，在商业报纸市场上，《经济观察报》与《21世纪经营报》抓住了中国正在上升中的人群的阅读需求，迅速占据市场，共同构成了客户计划投放广告的一个品类，并同时都获得了巨大的增长。
今天的市场环境与2001年已不可同时而语。我们确实到了一个媒体纷争的时代。
在报纸运营的问题上，我们现在要非常重视提出要以客户为中心，以客户为中心不是一个新的口号，而是在口号下的执行，媒体普遍还处于初级阶段。“以客户为中心”，分三个层次的变化，一是“我有什么，我就为客户提供什么”；二是“客户需要什么，我就提供什么”；三是“发现客户的需求，为他们提供产品”。《华尔街日报过去只有星期一到星期五的报纸，后来发现读者中有60％的人会在周末购买大宗消费品，于是他们增加了星期六的《华尔街日报》的出版，这应可算是第三个层次的“以客户为中心”的模式。
在中国的媒体营销中，我认为的都还属于第一层次的“我有什么，就为客户提供什么”的阶段。大量的业务人员在客户那里连续不断地推销着报纸的读者、发行量、广告千人成本等，但是多数人甚至并不知道客户有哪些产品，它们的特点是什么？战略是什么？营销的重点在哪里？与自己报纸的结合度在哪里，当然成功率也就很低。现在大家都在谈论“超级女生”的成功，但这个媒体产品的特性恰好与蒙牛酸酸乳的产品诉求有一个很好的结合，所以最后达成了双赢，成为一个范例。这个范例也让我们坚信这样一个判断，我们不仅是舆论公器，同时也可以成为客户的品牌伙伴。我们的目标，不仅要帮助他们推广品牌，还要宣传他们的产品，真正促进他们的销售。
落实以“客户为中心”需要一个组织上的架构与之相适应。很多传统媒体现在还在实行“提成制”，“提成制”在执行上，实事上就是业务员在单兵作战，一个单兵作战的业务员怎么可能帮助媒体成为客户的品牌合作伙伴？即使有的业务员具有超强能力，但我们如何保证一个不沟通的组织内每个业务员都具有超强能力？同时，又如何保证他们集体完成组织的目标。
传统媒体过去一度习惯于“暴利”，只喜欢收入，不喜欢提供服务，他们片面的理解这种内容与广告经营的关系，或被称为“国家”与“教堂”的关系。举个例子来说，每当客户提出“软文”要求的时候，我们很多人要么就用“新闻”的神圣来开导我们的广告主，要么有“有奶便是娘”对报纸产生的伤害。“新闻”和“内容”是有区别的，“新闻”是独立制作的，但是“内容”是可以多样的，美国尚有“新闻式广告”的形式，而且这种形式是被正统的新闻学院认可的，只是在看刊的时候，各家媒体有不同的刊出比例的规定，而且须特别标明稿件的出处即可。广告主要求其实并没有错，他们现在选择一份报纸，不仅要选择你的广告版面，更多地则是在选择你的传播平台。对我们来说，则是，你如何在一种可公示的原则下，让你的平台更加丰富和更加具有选择性。
建立多媒体的运营平台是今后传统媒体战略发展的必由之路。但即便如此，也并不是只要我们建立了多媒体的运营平台，我们也就万事大吉。对于单个平面媒体来说，我们也需巧妙构建它的复合平台的模式，《福布斯》每年会组织大约35个不同类型的活动，让自己的客户和他们的目标人群进一步拉近距离，帮助客户进行归类、评价、创造不同的概念进行有偿二次传播或多次传播，帮助他们的客户拉近他们商业合作伙伴和目标消费者。《财富》、《商业周刊》也各自具有他们的特色活动。
《华尔街日报》甚至在自己的报纸上会不定期地推出这样的栏目，即请公关官司的人士采访自己的报纸曾经报道过的企业的相关人士，让他们谈谈当事企业见报后对公司的影响，以达到自己与客户双赢的目的，当新闻的独立性原则产生对客户实际伤害后，也绕着弯着给客户一个说话的机会，以帮助客户有策略地挽回一些颜面，这些都是在媒体运营过程中，值得我们思考和借鉴的地方。
我今天就给大家介绍这么多，谢谢大家！
