非常高兴今天有机会在这里跟众多传媒和企业的朋友们交流。首先我要感谢论坛组委会，给我们一个平台，有了和大家交流的机会。
今天我的题目是“传统报业广告经营平台的新拐点”。我想就博瑞传播多年来在报业经营和资本运作谈些体会。传统媒体中的报业正在面临一个新的媒体形态，这个新的竞争对我们而言已经形成了一个拐点。我们怎么去认识这个拐点，怎么去面对它，也就是我今天演讲的主要内容之一。
首先，我把博瑞传播及其经营情况和大家做一介绍。
博瑞传播是1999年上市的，作为中国第一家上市公司，也是中国都市报在黄金发展时期的一个经历者和见证者，但博瑞传播并非北青传媒那样经由IPO上市的。下面简单介绍一下博瑞传播的发展历程：《成都商报》是1994年1月1号正式创刊，目前是中国西部发行量最大、影响力最大的报纸，目前的发行量是六千多万，2004年广告额接近六亿，2005年预计将达到6.5亿左右。在中国的西部，包括中部《成都商报》是唯一进入全国报业前十强的，而报业十强均是以广告收入为标志的强势媒体。
《成都商报》和博瑞传播之间的关系，是业内关注的问题，在这里我简单说明一下。《成都商报》与1994年诞生，到1999年，《成都商报》的报业经营已经初具规模了，而当时我们已经做了很多上市的准备工作。《成都商报》通过旗下的博瑞投资有限公司控股了一家上市公司，这家上市公司是“四川电器”，该公司在上海上市，四川博瑞控股集团收购了“四川电器“后，成为“四川电器”第一大股东。当然重组之后做了一些新的变动，第一变动是把名字改过来，改了四川博瑞传播有限公司，就是现在的公司。后来，很快变成了现在以传媒经营为主的上市公司，这是资本运作的一个过程。
目前博瑞传播的产业结构如何布局呢？可以说基本上是以媒体经营为主的结构，我们主要是围绕当地《成都商报》的经营，包括《成都商报》的印刷，当然也包括其他的外围媒体，《成都商报》的广告、发行，以及《成都商报》的纸张经营等等。除此之外，我们还有除了《成都商报》之外的异地媒体的扩张业务。比如说我们在兰州有一个报纸叫《西部商报》，我们是在2002年开始做这个报的，当时在兰州约排名七、八名，现在它是兰州发行和广告分别为第一和第二的报纸。
此外，我们在北京也进行了跨媒体的经营尝试，大家知道北京中央人民广播电台下面有一个第四频率，叫做《都市之声》，这是我们买断经营的。当然，除此之外我们还做了跟一些新媒体相关的业务，在成都我们做了成都数据通的多媒体经营公司。一般的做法，就是做发行网络终端，我们除了终端以外，还加了一个多媒体的经营形态，就是说多媒体的网络终端可以来实现查询、交易等功能，但是这个交易不是在家里面，而是在街头，是在遍布成都的大街小巷。这个网络终端可以卖报纸、卖报纸，还可以查询成都的吃喝玩乐，可以买电影票，可以做各种各样的销售。
成都商报的平台是相对完全的产业价值链，我们在西部有一个最大的应用中心，也有最大的媒体代言公司，比如博瑞广告公司，有比较多的跨产业的、跨媒体的机构，虽然博瑞传播现在没做电视业务，但是我可以告诉大家，应该很快就会有突破。
刚才介绍的是的经营情况，我们下面介绍一下博瑞传播的三年资产情况。从表上可以看出，博瑞的总资产和净资产这三年都是大概20％左右的增长，这个规模也从我们控股的时候开始的7000万股，到现在已经是一亿八千多万股。经营业绩也在增长。主营收入和净利润也都在我们的计划中，1999年到2002年的时候都达到2000万，现在我们是达到了6700多万，每年平均的增幅，不算双资产置换之前和之后，我们的净增幅达到了20％以上。业绩比较稳定之后，带来了我们股价的比较好的表现。
此外，我们重组的当年，本公司的投资者，我是指流通股的投资者，前三年都没有基金的参与。但是到现在为止，我们最希望的是本公司的流通股的持有量已经达到了50％，也就是说有40多万。最近这两年我们的重要工作之一就是接待基金的到访。这就说明，基金作为一个净投资者的判断是有效的，对公司的经营广泛是比较认同的，对未来的发展和预期也是比较好的。
下面谈一下博瑞传播在传统广告经营的情况，我们现在遇到的“狼来了”这种危机是怎么来的，来谈谈我的看法。博瑞传播这几年在媒体投资过程中，不管是《成都商报》，还是包括博瑞传播对外的媒体投资都是一体的，我们做了很多不同的尝试，有很多成功的经验，当然也有不少失败的教训。
我想举两个例子，在这个过程中，我们从《成都商报》开始，到博瑞两个品牌，在异地做了很多的媒体的投资。当然这个媒体的投资主要是以报纸为主，因为《成都商报》就是做报纸出来的。其中做的项目，这上面已经说了两项，我们还做了很多，包括在天津的，在青岛的，在上海的，在长沙的，在重庆的，在武汉的。在座的很多老总也做过这样的投资。今天我们想在这里跟大家一起总结，说我们做异地媒体成功在哪儿，以及我们的失败。
简单介绍一下比较成功的项目，一个是《云南信息报》是1998年初做的，当时为什么做，是《成都商报》和博瑞发展起来之后，有了投资的冲动。第二个由于《成都商报》的成功，使得《成都商报》非常想把这个手段，我们成功的模式给克隆出去。这个模式成功在哪儿呢？我想主要有这么几点，第一个是我们《成都商报》定位的都市化，第二个是内容的平民化，第三个是机制的市场化。通过这三个成功，想把它克隆到异地去，所以有了比较早的尝试。《云南信息报》做了大概四年左右，到2003年初收回了投资，这个报纸取得了非常快的发行量的增加，当年，在昆明市场上也是掀起了一个不小的波澜。我们算上去投入90万不到就开始赚钱，但是总的利润是非常高，和我们投资相比，所以这是一个非常好的项目，业绩是很好的。
第二个项目叫《西部商报》，这也是博瑞传播自己做的，2002年开始在兰州，这个报纸我们开始谈合作的时候，大概发行量只有四万份左右，而且水分还很多。广告收入大概是五、六百万，这里面包含了很多价值不清晰的东西。我们去了以后，现在这个报纸的发行量是12万份，最高的是14万多份，广告收入达到了五千多万，这个是真实数据。到了2004年就开始赚钱了，今年估计利润应该在五百万左右。所以这个报纸也是成功的，而且目前的发行量在兰州市第一，广告是第二。当然我们希望能够尽快地升到兰州绝对垄断的地位，应该为期不会太远。这两个项目我们做得是比较成功的。
当然我们也做了一些比较差的，我不想讲具体的过程了，如果还有想再投资媒体，特别投资平面媒体的话，一定注意，就是说做媒体投资是踩点投资，像我们说做房地产，市场做不好就完了，产品卖不出来，这个经营是没法儿做的。风险方面媒体有两个，一个就是说市场的风险是有的，另一个风险是行业壁垒的风险。就是说你到异地去投资，一定会有来自于各种政治的因素，还有各地媒体管理的因素，所以我们在异地的投资都有这种情况，影响会比较大。
最后我想把我的媒体回到我们落脚点，我们的媒体，特别是报纸，遇到了一个拐点，这个拐点是什么？我们是怎么认为的？我们应该怎么应对它？
首先，从国际市场上看，最近这几年，据统计，美国1995年到2003年，美国报纸的发行量下降了5％，欧洲下降了5％，日本下降了2％；2004年10月2005年5年中，最近这五年，美国的报纸的发行量比上半年下降1.9％，这是几个数据。1994年2004年美国报纸广告支出占全国广告支出的比例从22.4％下降到17.7％，当然还有很多的现状可以支持我们的说法，也就是说很多的媒体的收入在下降，包括《纽约时报》等等，这些报纸我去年去考察的时候，都在喊“狼来了”，都在裁员。
这是国际市场，国际市场据统计，这是全国三家城市的报纸覆盖率的统计，据统计，平均每期没什么明显的变化，同时综合性的月报的附着区下降的非常远，从2000年的14.5％下降到了14.2％，下降的幅度是挺大的。第三个情况，是国内的平面媒体出现了下滑的趋势，从2005年上半年全国报刊的广告额平均整整增加了7.08％，而同期其他的媒体，比如说电视、比如说网络，这个是远远高于我们报纸的。同时，国内的报业集团，2005年上半年经营了大幅度下滑，其中有一些大家都知道，经营状况跟过去比出现了很大的下滑，甚至有一些报社出现了亏损，都出现了负增长。
但是《成都商报》和博瑞的经营是向上的，这是我们客观地来进行比较。这里面《成都商报》到今年肯定还是增加，而且增长的速度不会比去年少，这是一个特例。这里面一个有报纸经营努力的因素之外，有两个客观的因素：
第一个客观的因素是：成都的房地产业受宏观调控的影响，相对较小，我们现在说房价比较稳定，现在还在出现增长的趋势，所有的房地产的广告在成都基本上没什么下滑，我们做了具体的统计。因为我们整个平面媒体广告的减少，主要是两块，第一个是药品和药品器械；第二个是房地产。药品企业使全国的媒体都受到了一个整顿，但是第二块和媒体的反应不一样，《成都商报》相对来说的是房地产。第二个《成都商报》前几年一直受到限版，就是说每天发版数量还是有限制的。从去年开始，《成都商报》限版的政策没了，这使得我们广告空间出现了释放，这个释放带来了我们对平面媒体，受到影响冲击的一个抵销，使得《成都商报》表现除了相对来说好一点的状况。
还有，我觉得需要跟大家强调的，我们平面媒体为什么会出现这种状况，而其他的媒体没有的。目前中国的报纸绝大部分受地域限制有关系，电视受众所带来的市场特性是很小，而我们的平面媒体却不一样，因为那个区域的经济增长的规模是受影响。我们传统媒体要突破地域的影响，也是我们需要重点规避的。
为什么要拐点呢？这下面的四个因素，使得我们传统媒体在前几年，从非常高的高速增长态势，必须面对一个平缓的，甚至于下滑的态势。前一段，《京华时报》的老总吴海民先生，有一篇文章，写的是这个拐点的产生，我们认为是四个原因，第一个原因首当其冲的是网络媒体的高速成长，当然也包括其他的一些媒体形态的发展，使得我们的媒体受到冲击；第二个年轻人习惯的改变，他们的生活方式的改变；第三个，我们报纸都定位为都市的报纸，使得我的市场空间会变小；第四个是整个报纸的成本上升，比如说我们现在纸价的上涨，我们的油价的上涨等等因素，使得报纸的成本会增加，会形成传统媒体拐点。那么我们能做到的是什么呢？第一个坚持内容为王，网络媒体为什么这么厉害呢？因为它的成本很低，网络媒体的新闻采编的成本是很低廉，它免费获得了很多不需要钱的新闻，这种局面一定要改变。可能我在跟《商报》的老总谈，三年前我们《成都商报》可能是我们的新闻成了新浪的头条而沾沾自喜，现在我觉得是很烦恼的事情，不能让他随便发我们的东西。
第二个是争取要去做差异化和地域化，地域化是我觉得是非常重要的事情，我认为，以后的媒体报纸甚至是一些杂志，一定要做地域性的东西，因为你没法和大而全的电视，跟网络做竞争，所以做地域化是必然的，但是另一方面一定要做差异化，我们没法儿去做新浪所做的事情，什么东西都可以查得到，但是你的搜集信息的方式不一样。
我原先跟一个很有名的报人谈过，我说再过五年、十年“都市报”的形态，可能没有了国际新闻，可能基本上没有了什么范围新闻，主要是我们成都周边地区的新闻，而且把它做得更专，更全面。因为《成都商报》不是新浪网可以看得到的东西，新浪网也登不到这个东西，这样的话，你的读者才能永远地追随你。
像原来媒体的暴利是报业，我认为基本上已经不存在了。增长最厉害的时候，《成都商报》的净利润是它的收入的50％，现在不是这种情况了。因为各种竞争使得我们的成本大幅增长。因此，必须要去做我们各种成本的降低，但是成本的降低需要的方式很多。
我简单举一个例子，在几年前，所有的媒体都只去强调，我需要把我的发行量做到70万、80万、100万。一定要把你的发行做到你需要看到你报纸的人手里，就是说能够消费广告的人，这些就是我们《成都商报》的发行公司，专门研究的课题。了解你需要销售广告的客户，这才是减低成本的一个办法。
这里面，我们举一个例子，我们花了很大的精力，我们可能要做高端人群。它能消费我们的报纸，它能消费我们的广告，而不是说一百个人、一千个人、一万个人没用。这是我们下一步，平面媒体经营需要强调的。
在几年前，南京曾经有过为了冲发行量，可以一下把发行量比如说某一个报纸发到40万，但是他的报纸从印厂拉出来之后，就直接拉到废品收购站去了，为什么失败？因为发行不是报纸，广告是报纸。
所以，这是我们对拐点的一个认识，简单说一下博瑞传播的策略。
第一个新媒体抢走了我们的蛋糕，抢走了我们的奶酪。一定要把它抢回来，我们对新的传媒，特别是网络媒体的研究，希望在这里面把蛋糕抢回来。
第二个是我们做了一些跨媒体的，多媒体的经营和尝试，刚才已经说了，也就是说，我们对其他媒体的关注，平面媒体我们在做整合。
最后的结束语，拐点不是说新媒体存在、旧媒体就死掉，不是一个简单的替换，而是需要我们传统的媒体在当年竞争比较小，没有竞争的时候，做一些变动，适应在新形势下的发展。
博瑞传播现在的地位是在有规模的传统媒体经营的服务上，做新媒体内容的提供商，希望博瑞传播和我们在座的各位，为了我了振兴传统媒体一起努力，如果在座的各位有好的项目，有好的点子，和博瑞传播分享的话，非常欢迎，谢谢大家！
