欧阳国忠：《铁色高原》带来的电视剧营销新思维
2007-08-14 10:58:44 作者： 来源： 环球活动网 文字大小：【 大】【 中】【 小】 作者：中央电视台研究室特邀研究员、典盛传播总裁 欧阳国忠
这两年国内电影营销方面开展的如火如荼，从《英雄》到《十面埋伏》，再到《无极》，在市场推广和营销方面都很出色。特别是最近的《无极》，总投资3亿元，在首映前整整做了三个月之久的宣传推广。与电影营销相比，国内的电视剧的营销模式却还较为单一，大部分电视剧只是在播之前由电视台做些预告，播完之后就悄无声息了。而作为2005年CCTV-1黄金剧场压轴的电视剧《铁色高原》，其有力实施的整合营销模式，则为国内电视剧的营销开创了新思维。
从单向式营销到捆绑式营销
以前企业的广告投放基本上是单一形式的和单向的，企业把广告费打给媒体，媒体只需按单一的广告形式发布就行。伴随企业品牌整合营销时代的来临，媒体传统以“拉广告”为主的广告营销模式已经受到了极大的挑战，国内媒介行业正面临着从传统广告模式向整合营销传播迈进的深刻转变。在这种大趋势下，企业与媒介的结合度和依存度将更为紧密，最终形成相互融合的战略合作伙伴关系。企业与媒体的合作已逐步发展成为多维度多层面和双向互动的营销行为，而且这种相互捆绑带来多赢的合作模式正在受到越来越多企业和广告商的追捧。
比如对湖南卫视《超级女声》，蒙牛不是单纯的广告投放或者广告赞助，而是深度参与了这个节目。“酸酸甜甜就是我！”是蒙牛酸酸乳与“超级女声”能美满结合在一起的精神特质,双方的目标群体是一致的。《超级女声》根据蒙牛产品的重点投放区来设置分赛区；蒙牛酸酸乳则在外包装以及城市路牌广告上，都印上了《超级女声》的广告。双方共同确定营销策略，从而真正做到了“你中有我，我中有你”。
如果说《超级女声》与蒙牛的捆绑合作开辟了电视栏目整合营销的新路子，那么《铁色高原》与长丰汽车的捆绑合作则开创了电视剧整合营销的先锋。《铁色高原》所表现的是铁道兵修筑西南战略铁路的故事，充满了不怕艰苦、勇于接受挑战的无私奉献和牺牲精神及革命英雄主义精神，正好与面临国内外汽车激烈竞争的长丰汽车的艰苦创业、振兴民族汽车产业的精神相匹配；再加上长丰越野车是深受男人喜爱的车，《铁色高原》又是一部实实在在的男人戏。这两点正是《铁色高原》制片人黄河很快打动长丰汽车全力推广该剧的重磅理由。
《铁色高原》与长丰汽车是如何捆绑的呢？
在中央电视台一套黄金剧场播出时，《铁色高原》每集片尾都很醒目地注明了“湖南长丰汽车制造股份有限公司”为该剧的“首席赞助商”以及“联合录制”、“联合出品”单位；制片方在公开发行的两万多音像制品中，每集《铁色高原》的开头和中间都分别插入了一次长丰飞腾汽车的形象广告片，在画面的右下角还特别压制了长丰汽车的标识；制片方还特制了一大批将《铁色高原》与长丰汽车融合在一起的画册、个性邮册、台历和宣传海报及宣传单页，这些宣传品和纪念品在新年和春节到来之际发送给热心观众、音像店、长丰汽车经销商及客户等，这一过程其实又是一次人性化或者说充满人情味的捆绑传播。
长丰汽车更是拿出了100多万现金和11 辆总价值130多万元的最新款猎豹飞腾汽车，通过搜狐网进行强力造势和“看《铁色高原》，受艰苦奋斗教育，中猎豹汽车大奖”短信互动；在《铁色高原》开播后，他们又投入20多万元，在全国6家都市大报连续三天发布为配合央视播出和搜狐活动的通栏广告，而选中的广州、南京、成都等6个城市正是长丰汽车的重点销售地区；长丰还将分布在全国重点机场和高速公路旁的50多个路牌广告全部换成了猎豹飞腾与《铁色高原》主演融合在一起的图像。
正是由于《铁色高原》与长丰汽车的深度合作，最终产生了企业、媒体、制片方等几方多赢的共振效应。
从广告投放到广告投资
一个企业赞助一部电视剧的推广，一般意义上都称之为广告投放。但制片人黄河则将这次长丰汽车对《铁色高原》的支持称为广告投资。笔者认为，广告投放与广告投资的区别，前者重在营销电视剧及借力企业，后者则重在电视剧营销与企业借力。
长丰汽车帮助《铁色高原》宣传推广，采取的是社会效益先行经济效益后续跟上的策略。企业强烈的社会责任感必定会赢得大众和客户的信赖感和认同感。在社会效益先行的基础上赢得的企业品牌影响力将会更加持久。中国传媒大学广播电视文学研究所所长曾庆瑞认为，在专家、学者都在声讨如今的电视节目出现了“娱乐致死”的恶性倾向时，长丰汽车投入大量的人力、财力来推广一部主旋律电视剧，他们尝试着走出了一条新路，可以说他们伸出一只干净的大手，在抓收视、抓市场、抓企业知名度。原中国文联副主席李准则认为，支持什么样的内容，支持者反映出来的品位也就不同。推广央视一套的主旋律电视剧，至少观众会记住长丰的胆量和文化品位，长丰得到的回报将是长期的、隐性的。
从社会效益上讲，长丰的这次“广告投资”是完全值得的。从经济效益上来看长丰得到的回报同样不匪。《铁色高原》在中央电视台一套播出期间，制片方与搜狐联合推出“看《铁色高原》，受艰苦奋斗教育，中猎豹汽车大奖”活动，电视观众和网友只要通过发短信回答与电视剧有关的一些问题，就有机会获得1辆价值12万的最新款猎豹飞腾汽车，每天一辆。长丰为活动提供11 辆总价值为130多万元的飞腾汽车，通过短信资费还将收回60多万元的成本。当然这还只是短期的回报，如果放到企业品牌的价值提升和长远的产业延伸层面上，这样的投资则完全可以称得上是高回报的了。
从单一的版权销售到产业延伸
国内的电视剧往往是由投资方投资拍摄完成之后，卖给各地不同的电视台，紧紧靠节目成品来收回投资。在这样一种赢利模式下，电视台靠电视剧的收视效应往往赚了大钱，电视剧制作方的赢利情况却不容乐观。在这方面国内的电视剧制作商应该向做得好的电影营销学习。电视剧作为文化产品之一，应该打造一个产业链条，在电视剧产业链条上，有前期的剧本创作、拍摄和制作，也应该有后期的宣传推广和市场营销，整合各方面的力量，发掘电视剧这一文化产品的最大价值，而不是拍完、播完就完事了。
《铁色高原》与长丰汽车的合作模式，向我们提示了电视剧与企业之间可以通过制片方这座桥梁来完成品牌延伸和后续的产业开发。
中央电视台研究室主任王甫认为，长丰的软广告营销能进入央视一套，已是非常大的成功，而且相比央视播出电视剧中的硬板广告、标板广告，长丰的广告费用已非常划算了。接下来长丰应该加深人们对“铁色”的认可，比如他们可以集体签下剧中的6位主要男性演员做汽车广告；在出产汽车的最主要部位强调“铁色”概念；设计“长丰汽车，一部男人的车”的广告语，做好做足男人文化这篇文章；在青藏铁路上开通“猎豹铁色”专列，推出《铁色高原》姊妹篇《铁色沙漠》等等——只有这样才能实现1+1=10的效果，强势打造“铁色”系列。不仅如此, “铁色高原”已成为品牌,“铁色”已成为一种精神,一种中华民族实现伟大复兴所需的精神。就像白沙集团持续打造“飞翔”文化一样，长丰汽车应在所属品牌中深深植入这种“铁色”精神,使企业自身的发展与中华民族的腾飞相融合,从而使长丰品牌获得广大消费者情感上的认同,这才是品牌经营的的最高境界。
在强势媒体中播出并产生广泛影响的电视剧本身就是一种强势媒体。而品牌营销又是一个持续发力的过程。宣传造势要累积到一定的量，才能实现由量变到质变的突破，就象运载火箭一样，只有在多节火箭的持续推动下才能将航天飞船顺利送入运行轨道。若《铁色高原》播完后，长丰汽车的营销推动也嘎然而止了，那么最后的结果会带来前功尽弃，尤其是在当下这个好酒也要勤吆喝的时代。
好在《铁色高原》制片方与企业早有产业开拓的想法。为实施品牌延伸，制片方在拍片之初就成立了以“铁色高原”命名的一家文化传播公司，如果长丰汽车能参股这家文化公司,将其纳入长丰的旗下,并将有关 “铁色高原”的无形资产出小价钱买断，今后“铁色”品牌的产业延伸才会更具有产权保障。继2005年12月18日在人民大会堂举行隆重的《铁色高原》首映式及“看《铁色高原》，受艰苦奋斗教育，得猎豹汽车大奖”活动启动仪式之后，12月31日长丰汽车《铁色高原》创新论坛又成功举办，组织这次的猎豹获奖者、媒体代表及主演等一起重走铁色高原的成昆之旅也正在紧密筹划当中，这些与正在撰写的《长丰汽车〈铁色高原〉营销新思维》，无疑会构成一连串步步为营层层推进的营销事件。与一次性营销相比，过程营销最大的优势是能不断制造话题，让事件主体成为新闻的新闻源，从而引来众多媒体的追随以及持续不断的免费“广告”宣传。加上电视剧的二轮发行，长丰与《铁色高原》各自品牌影响力在不断升级中，产业延伸也就自然能水到渠成。
从各自为战到合作共赢
无论是对电视剧市场来说，还是对企业来讲，竞争只能会越来越激烈。而竞争越激烈就越需要合作，因为优势互补的合作往往能产生新的能量。单打独斗的生存土壤已很难找到。
合作是一种相互给予。只有让对方受益的同时自己也受益的合作才会是愉悦和稳固长久的；反过来说，不能让对方省力和价值提升的合作是容易破裂的。合作中最忌讳的是患红眼病，生怕别人得好处了。譬如，一个人只能卖出一个烧饼，而两个人一起吆喝后能卖掉三个烧饼，相比之下每个人就多出了半个饼。如果老盯着别人手中多出的半个饼，而忘了自己手中也同样多出了半块饼，那这样的人或组织就只能成为市场经济中孤独的舞者。
《铁色高原》的后期营销推广方湖南铁色高原文化传播有限公司正是在追求共赢的原则基础上，通过创意很好地整合了中国最強势的播出平台中央电视台一套黄金段、被称为中国三大门户网站之一的互动营销平台搜狐、《铁色高原》电视剧本身的強势平台、推广赞助商长丰汽车、大型活动执行机构北京典盛文化传播，以及上百家跟踪报道的媒体。长丰汽车的支持解决了《铁色高原》宣传推广的经费来源，所有外围媒体的宣传推广最终形成了众星捧月（央视）之势，使得《铁色高原》理所当然的成为2005年年末的全国收视冠军。这让中央电视台一套节目提高市场份额的同时，《铁色高原》投资方也从中直接受益，因为央视一套黄金剧场从《铁色高原》开始首次采取按收视率定价，在一定底线价格的基础上，收视率每上升或降低0.2个百分点，加减1万元钱。而在搜狐推出的“看《铁色高原》，受艰苦奋斗教育，得猎豹汽车大奖”活动，利用大奖刺激收视率对《铁色高原》以点论价无疑增加了筹码，从中搜狐不仅赢得了点击流量还赢得了上百万现金流量。当然，长丰汽车肯定也会在《铁色高原》影响力的不断攀升中有所收获。再加上湖南铁色高原文化传播与北京典盛文化传播的强强合作，让创意和执行真正实现无缝链接，正是在这场多轮驱动的合作中，各方资源共享，分工合作，各得其所，最终实现了皆大喜欢的多赢、共赢局面。（ 中央电视台研究室特邀研究员、典盛传播总裁 欧阳国忠）
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