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视频营销之前世今生

发布时间:2012-09-12 15:33  来源:Donews

 

  内容导读:视频营销领域门道诸多,万变不离其宗的是创意内容决定视频传播生命力,传播策略决定最终效果,这两条线,都是视频营销的命脉,双剑合璧,其利断金。

 

  2012年3月12日,优酷与土豆宣布以百分百换股模式进行合并,这意味着视频行业在经历2011年疯狂哄抬版权价格后逐步走向理性,两大巨头携手,一则强化平台降低版权成本,二则形成覆盖面惊人的视频航母;无独有偶,就在40天后,奇艺搜狐与腾讯宣布成立视频联盟,一份“内容合作组织”协议宣告着这三大巨头抱团取暖,除公告书上显而易见的“版权与播出领域资源互通”之外,明眼人不难看出其准备三合一姿态对抗“酷豆”的战斗决心。

 

  视频行业规模骤增

 

  不论是“酷豆”换股,抑或奇艺搜狐与腾讯联盟,均被视为挑战版权价格的重大举措,而网络视频版权缘何近年来飞速成长到让巨头们都不得不联起手来对抗版权商的地步?这与视频行业的需求膨胀密切相关。众所周知的是视频行业与带宽硬件相关联,伴随这些年中国各大宽带业务运营商的业务成熟,在线观看视频逐渐成为大量网民的生活习惯,与传统电视不同的是,在线网络视频有着点播收藏互动等种种服务,对受众而言自主性更强。

 

  而需求成长带来的行业规模成长,迫使各大视频网站开始投入更多的版权预算,以保障自身的视频内容能形成更优秀的用户粘性,以驱动自身平台用户数量与流量的提升。可想而知,需求与供给一旦失衡,带来的势必是价格杠杆向一方倾斜,在需大于供的视频版权领域,立竿见影的便是版权价格扶摇直上——乃至于催生了一些职业网络剧工作室,只为互联网视频网站拍摄网络视频,倒促使了一个新兴行业的崛起。火并到了这个份儿上,杀红眼的视频网站已不惜血本,可等到大量预算垄断版权后再回过头看看一年内的市场份额,几乎是竞争对手与自身都在原地踏步,真正淘金的是版权商,而非任何一家视频网站。这也是互联网营销领域不难解释的问题,用户受众成长不可能无限,而哄抬版权价格却能不受任何逻辑限制,基于流量的广告与收费会员不论带来多少营收涨幅,都只能在版权商的价格目录涨幅面前俯首称臣。

 

  2011年9月,在线视频月覆盖人数超越社交网络,跃居中文互联网行业第二位;短短的8个月后,在线视频月覆盖人数就超越搜索服务,坐上中文互联网行业覆盖人数最多的头把交椅。这一产业规模成长阶段,催生视频行业巨头将版权炒作到天价,也为未来自身不堪重负埋下伏笔,随后,当巨头级视频网站开始以价格联盟压制版权成本时,无法否认的是在这一段疯狂缔造互联网内容的岁月中,视频网民数量着实成长到足够让任何广告主动容的地步。

 

  视频营销模式的破发,也在这一阶段频繁呈现,原有的前后视频贴片硬广已被看作化石级,繁花似锦的视频营销手段渐成百舸争流之势。

 

  长的,未必就拼的过短的

 

  网络视频受众,在互联网上看的最多的视频是什么类型的视频?电影?电视剧?综艺节目?都错了,也许多数人都没想到,真正左右受众屏幕时间的偏生不是45分钟的综艺视频或者90分钟的电影视频 。

 

  艾瑞2012年7月发布的《2012年网络短视频营销价值研究》报告,呈现给世人一份出乎意料的数据:长视频的总时长占据互联网视频78.9%比例,而短视频以21.1%的时长权重,却占据了高达52.3%的浏览页面数量。这意味着短视频用仅五分之一的视频长度,占据流量的半壁江山,也意味着网民碎片化,多元化,以及单位时间内寻求信息密集的特征愈发明显。

 

  从视频营销角度来推导视频长短与营销的关联性,不难理解短视频能带给品牌广告主更多的传播机会,更不难理解,视频营销趋势正从传统的硬广贴片挂角等,转向“快准狠轻“路数的病毒视频,尤其伴随社会化媒体属性在各类平台上的逐步入侵,”病毒视频“已成视频营销第一利器,以用户分享与传播形成病毒效应,快速升温,力求影响力贯通多个视频网站,再利用受众影响力,继而反向引发媒体介入报道,犹如一个精心编排的脚本,每一个执行环节基于策略主导,最终形成良好的传播效果与品牌宣贯。

 

  视频营销4+1

 

  视频营销的策略,可以解读到很复杂,也能解读到狠彻底,在目前中文互联网的营销业界,常规的视频营销策略基本能划分为4+1模式:

 

  事件视频营销:严密策划的事件,利用视频模式得到广泛关注与传播,此类视频营销策略非常强调事件策划后的触点组合,更多的触点,能突破1+1=2的逻辑,形成滚雪球的传播效应。这里所指的事件,未必就是恶搞或者趣味事件,近年来的实践案例来看,人文情怀的事件视频营销同样很容易引发网友关注并乐意分享;

 

  UGC视频营销:利用网友乐于参与内容提供的特性,使用海选征集模式帮助品牌视频素材在互联网拢聚人气,衍生的策略包括投票制度,以及逐轮淘汰等机制刺激。网友本身参与其中,也乐于分享让更多好友了解自己参与的活动;但用户提供内容是一个双刃剑,良好的营销策划会带来优质人气与流量,可在大量作品由用户提供递交时,内容审核一样是营销团队面临的工作压力;

 

  微电影视频营销:微电影是不折不扣品牌软植入的电影模式,饱受网友欢迎,象业界内广为人知的《11度青春》系列,便是个中巅峰之作;微电影视频营销考验的是从脚本到拍摄到后期到传播的全执行线能力,虽然网民们会被优秀的微电影所吸引,可同样不能忽视大量微电影最终只是昙花一现的过客;

 

  病毒视频营销:以趣味性的视频作为出发点,策划品牌软性植入的病毒视频,并且充分挖掘网友轻松猎奇心态,实现传播;

 

  终极模式——反向整合视频网站与门户网站,乃至于传统媒体:前四种策略,当传播覆盖大量网民时,大有可能进一步促进升温,以视频门户,垂直门户的阵地的醒目露出,再反噬传统媒体自发进入报道,到此境界,视频营销始为大成。

 

  视频营销行业,常规策略正在逐步壮大成长,但整体的营销效果,依旧很大建立在视频内容策划是否优秀的基础上,没有优秀的创意与内容,视频营销便面临很大困难——这也是广告主青睐视频营销的重要原因,互联网硬广的流量数据未必可信,但视频效果与否,拍摄完毕看样片时,就大致能有定论,广告主能很清楚即将用于传播的视频内容是否优秀,也自然更容易评估出传播策略带来的回报。

 

  一个优秀案例带来的启示

 

  很多业界朋友都在问,视频营销应该如何做?这里信手拈来一个案例作为标准模板进行解剖,举这个案例,是因为人人都看得出来这个视频营销案例属于低成本制作中的极品,而后续的传播策略又执行到尽善尽美,充分诠释以视频内容策划带动传播效应最大化的宗旨。

 

  此案例,获取2012年金网奖视频营销类金奖——东风雪铁龙新世嘉上市网络视频营销案例(亦名《型动哥》),此视频,只有一个定格场景,在一张完全空白的桌子上,出现两只手,对三部iPhone电话反复组合,而iPhone屏幕上的画面又不停组合成为品牌形象代言人林丹各类生活场景。

 

  这部病毒视频强大在何处?缘何能被业界公认为堪获金奖级别的重头戏?首先,这是一部明显缺少拍摄预算的病毒视频,而广告服务机构的从业人都该知道,视频营销模式,最常见的困难就是受制于预算,诸多想法无法付诸实现,此作品的创意充分补足预算弱项,也揭示了一个铁律:并不是必需大预算才能制作出好的病毒视频;其次,病毒视频的一条刚性规则被始终遵循且发挥到极致,那便是每一秒都得带给观众看下去的理由——视频营销最可怕的现象便是观众看了几秒便关闭播放框,因此分分秒秒的内容都显得如此重要,必需以紧凑密集的情节勾住观众看到最后一秒,《型动哥》在这一点上无懈可击,任何一个镜头内动作,均会让观众继续滞留;最后,也是我们常说的优秀内容,依旧需要优秀传播,《型动哥》的视频营销传播策略,严格秉承病毒性传播当道,反向影响视频门户的思路,先挖掘受众的传播分享潜力,再用视频门户助力,随后再一次深挖受众传播潜力,进退之间,把视频营销的精髓演绎到相当到位。

 

  另外,以笔者态度来解读这段病毒视频营销的案例,另有一个加分项不得不提,而今内容营销领域,常见的情况是视频制作工作室与广告公司为两家机构,而推出此视频的映盛中国,竟以自身内容营销部门承载从脚本到拍摄到后期到传播执行的全部工作,虽拍摄质量与后期制作上还有可优化空间,可瑕不掩瑜,应该说这是近年来罕见的优秀视频营销作品。

 

  视频营销领域门道诸多,万变不离其宗的是创意内容决定视频传播生命力,传播策略决定最终效果,这两条线,都是视频营销的命脉,双剑合璧,其利断金。

责任编辑:王士垚

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